En 2023, las experiencias online de los usuarios deben tener un nivel de privacidad que esté a la altura de sus expectativas. Si algo aprendimos el año pasado es que los usuarios se toman en serio su privacidad y la protección de sus datos personales, y las marcas también deberían.
Podemos decir que la primera gran decisión que un usuario toma respecto a su privacidad y el tratamiento de sus datos cuando está navegando por una página web es si dar su consentimiento o no para el uso de cookies digitales. Pero, ¿sabrías explicar qué es una cookie? Esta simple pregunta fue el punto de partida de la investigación de la empresa de optimización de negocios digitales Flat 101 en colaboración con Google con el objetivo de evaluar la conciencia sobre la privacidad y el consentimiento de cookies en España.
Un total de 500 españoles participaron en la encuesta masiva cuya primera conclusión es clara: la población española suspende con una puntuación media de 3,8 sobre 10 cuando se le pregunta por conocimientos básicos sobre las cookies.1 Solo el 24% de la población respondió correctamente a esta pregunta.2 Las cookies son archivos que crean los sitios web. Su finalidad es guardar las preferencias de los usuarios para mejorar su experiencia online.
Otro gran aprendizaje del estudio es que el ratio de aceptación medio del banner de cookies de los españoles es del 81%.3 Sin embargo, la mayoría de los encuestados declaran que no suelen aceptar directamente, siendo más de un 20% los que aseguran rechazar la selección de cookies de inicio y cerca del 35% los que declaran que pinchan antes en configurar.4
Estos hallazgos muestran que los usuarios españoles tienden a aceptar las cookies mecánicamente, aunque preferirían no hacerlo.5
La población española suspende con una puntuación media de 3,8 sobre 10 cuando se le pregunta por conocimientos básicos sobre las cookies.
El estudio pone además de manifiesto que existen una serie de ineficiencias en la usabilidad y el texto de cookies que los usuarios perciben negativamente a la hora de dar su consentimiento.6 Este es el punto más abordable para los negocios digitales. Mejorar su banner para obtener el consentimiento de las cookies se verá reflejado en una optimización de su estrategia de medición de sus campañas publicitarias.
Existen tres áreas clave que puedes empezar a abordar desde hoy mismo para mejorar. Flat 101 las puso en práctica, consiguiendo pasar de una tasa de aceptación de su banner de cookies del 76% al 90%. Descubre cómo en esta completa guía.
1. Educar a los usuarios en privacidad y uso de internet
Según la investigación, todo indica que el deseo de los usuarios es realizar un consentimiento informado. Es decir, disponer de la información, las opciones y el poder de decisión en torno a otorgar su consentimiento de cookies.7 Las empresas pueden contribuir a darles el conocimiento que necesitan para que se sientan seguros al depositar su confianza en su sitio web.
Flat 101 añadió en su banner de consentimiento de cookies una parte explicativa respondiendo a las preguntas más frecuentes, sobre qué son y para qué utilizan las cookies. Además, incluyeron una opción para saber más, donde ponían a disposición de sus clientes las conclusiones de la propia investigación sobre privacidad en la red. Toda esta documentación contribuía a dotar a los usuarios de las herramientas necesarias para tomar una decisión.
Flat 101 optimizó su banner de cookies aplicando los aprendizajes del estudio, consiguiendo pasar de una tasa de consentimiento del 76% al 90%.
2. Revisar la implementación actual para subsanar los puntos débiles
El estudio evidencia que los usuarios perciben de manera negativa los banners diseñados con técnicas visuales para dirigirles a una opción concreta.8 Para un 51% de los usuarios una de las estrategias más detectadas es la de destacar la llamada a la acción o call-to-action (CTA) de ‘Aceptar’ mediante un color primario que llame su atención sobre el texto que le rodea.9 Esto afecta de manera negativa a la experiencia final, incluso cuando las opciones de ‘Rechazar’ o ‘Configurar’ se muestran de manera similar.
Según la encuesta, los usuarios demandan presentaciones que no resulten intrusivas, con la información en mensajes transparentes, sencillos y concisos.10 Implementar algunas de estas mejoras, siempre que sea posible sin perjudicar los objetivos del negocio, puede contribuir a que los usuarios se sientan más cómodos y seguros.
Para encontrar el mejor modelo, la marca puede probar diferentes alternativas, mediante microtesting o Test A/B. De esta forma, Flat 101 mejoró el diseño de sus CTAs jerarquizando las opciones, simplificando sus copies y colocándolos en el centro como se muestra a continuación:
Para garantizar la correcta visibilidad, Flat 101 colocó su banner de cookies centrado y con un tamaño adecuado, incluyendo textos en negrita para facilitar la lectura. A través de textos sencillos y un tono amable para generar confianza, explicaban al usuario qué son las cookies y para qué las utilizan, así como las distintas opciones que tiene el usuario y qué implicará cada una de ellas. Para garantizar la información, un texto enlazado da la opción de saber más.
El banner de cookies de Flat 101 mostraba además botones con CTAs explícitos sobre la acción que se realiza al pulsar en cada uno de ellos, añadiendo la opción de ‘configuración’ como botón, y no como un hipervínculo, evitando que pase desapercibido dentro el texto.
3. Revisar y mejorar el modal de configuración
El estudio concluye que, a la hora de configurar las cookies, los usuarios muestran predilección por aquellas opciones que les otorgan más libertad de elección.11
En la encuesta se vio como los elementos de selección tipo switchers o interruptores, aquellos que se colocan a la derecha o a la izquierda en función de si se quieren activar o no, provocan sensación de inseguridad a la hora de configurar las cookies. Los usuarios no acaban de comprender cuándo están permitiendo y cuándo denegando, por lo que prefieren botones de selección o botones circulares que sean más específicos.12
Flat 101 mejoró su modal de configuración aplicando los aprendizajes del estudio. Dieron a los usuarios más libertad para decidir, evitando acciones que generan inseguridad como se ve en la siguiente imagen:
Flat 101 añadió transparencia a su proceso de configuración de cookies incluyendo una explicación sencilla de por qué las cookies técnicas son necesarias y no pueden deshabilitarse. Optaron por selectores tipo checkbox para que se viese el estado de activada o desactivada de cada opción sin generar dudas. Esta selección aparecía desactivada por defecto, para que el usuario se sintiese activo en el proceso de configuración. El botón de aceptar aparecía con un CTA claro y sin contradicciones como ‘aceptar configuración’.
“Nos dimos cuenta de que estábamos cometiendo los mismos errores que los negocios que habíamos analizado.”
Las optimizaciones aplicadas en su banner de consentimiento de cookies y de su modal de configuración situó el ratio de consentimiento de cookies de Flat 101 por encima de la media en España del 81%, consiguiendo alcanzar una media de aceptación del 90%.
Como explica Sandra Navarro, fundadora y CSO de Flat 101, "nos dimos cuenta de que estábamos cometiendo los mismos errores que los negocios que habíamos analizado y aprovechamos esta oportunidad de mejora para demostrar la necesidad de actuar según las conclusiones del estudio. Y los datos no engañan. Haciendo las cosas bien, el margen de mejora y de ganancia en las compañías puede ser muy alto."
Mejora tu ratio de consentimiento de cookies para optimizar tu estrategia de medición
La consecuencia más directa de la mejora de la tasa de consentimiento de cookies de las empresas es la capacidad de recopilar más datos de forma responsable, en cumplimiento de la ley y normativas vigentes en materia de privacidad como la RGPD en el caso de España (Reglamento General de Protección de Datos). Es un aspecto clave para respetar las preferencias de privacidad que están demandando los usuarios. Esto ayudará a las empresas a desarrollar una estrategia de medición específica acorde a sus objetivos particulares de negocio y a su propia política de privacidad y cookies y ratio de aceptación.
En palabras de Sandra Navarro, “la calidad de las decisiones que tomas en tu negocio depende de la calidad de los datos que usas para tomarlas. Que los usuarios sepan qué son las cookies y para qué se utilizan, decidiendo libremente sobre ellas, debería ser una prioridad estratégica del negocio”.
