Die Relevanz von Mobile im Telco Online-Rechercheprozess

Für Werbetreibende im Telekommunikationsumfeld ist Mobile von ganz besonderer Bedeutung, denn bereits heute übersteigt die mobile Nutzung in der Online-Recherche oftmals die Nutzung von Desktop-PCs und Tablets. Umso wichtiger also sind die Möglichkeiten mobiler Kundenansprache optimal in die Marketing- und Sales-Strategie einzubinden, um so den Endkunden auch bei geändertem Suchverhalten zu erreichen.

Ansatz

Um das mobile Nutzungsverhalten entlang des gesamten Online-Rechercheprozesses zu erfassen und zu bewerten, haben wir für die “Telco”-Branche die mobile Relevanz der einzelnen Touchpoints konkret beziffert. Als Maß für die Relevanz verwenden wir den Anteil der Smartphone-Suchanfragen, Views und Site Visits am Gesamtvolumen. Dabei analysieren wir, ob sich die mobile Relevanz von Produkt zu Produkt sowie innerhalb der Produkte von Touchpoint zu Touchpoint unterscheidet. Es werden nur Online-Touchpoints betrachtet, die aktiv vom Nutzer aufgerufen werden. Wir konzentrieren uns dabei auf die relevantesten Produkte und Services aus dem Telco-Bereich: Smartphone Hardware, Prepaid, Postpaid, Festnetz/DSL (im folgenden “DSL”) und Kombiangebote (Multiple Play).Der Zeitraum für die Analyse ist das vierte Quartal 2016.

Generische Suche, Blogs, Foren und News

Eine Customer Journey wird in der Regel von einem Nutzer-spezifischen “Life-Moment” angestoßen, beispielsweise. “langsames Internet zu Hause”, als Auslöser für die DSL-Customer Journey. Die Customer Journey beginnt online meist mit einer generischen Suche. Während für Smartphone Hardware bereits die Hälfte der Suchanfragen von Smartphones kommt, liegt der mobile Anteil für Mobilfunkverträge, DSL und Kombiangebote bei ca. 40 Prozent. Im “Upper Funnel” informieren sich Nutzer außerdem über Blogs, Foren und News-Seiten zu aktuellen Trends im Telco-Markt. Unabhängig vom Produkt lässt sich konstatieren, dass für Blogs und Foren etwa jeder dritte Seitenaufruf von Smartphones erfolgt. News-Seiten verbuchen einen leicht höheren mobilen Anteil (wenige Prozentpunkte mehr).

Education & Entertainment (Infotainment) auf YouTube

YouTube erfüllt als Video-Plattform und Suchmaschine eine wichtige Funktion im Rechercheprozess. In der YouTube-Suche sind Smartphones als Endgerät noch dominanter als in der Google-Suche. Der Anteil der generischen mobilen YouTube-Suche liegt bei allen Produkten zwischen 50 Prozent (DSL) und über 60 Prozent (Smartphones). In der YouTube-Suche ist für Mobilfunk- und DSL-Themen der sogenannte “Mobile Moment” (mindestens 50 Prozent mobiler Anteil) also bereits erreicht. Betrachtet man Views in Zusammenhang mit den analysierten Produkten, ergibt sich ein klares Bild: Der Anteil mobiler Videoaufrufe zu Mobilfunk-Themen liegt stets über 50 Prozent (Smartphones über 50 Prozent/Smartphone Unboxing über 55 Prozent, Postpaid und Prepaid 60 Prozent). Für die nicht Mobilfunk-bezogenen Themen liegt der mobile Anteil deutlich niedriger: für DSL bei mehr als 25 Prozent, für Kombiangebote bei mehr als 20 Prozent.

Die Konkretisierungsphase: Produkt- und Preisvergleiche

Hat sich ein Nutzer ein Bild darüber gemacht, welches Produkt bzw. welcher Service für den spezifischen Life-Moment optimal geeignet ist, interessiert er sich für konkrete Themen wie Preise, Verfügbarkeiten und Anbieter-Konditionen. Besonders bei der Recherche im Telekommunikations-Bereichsind Vergleichsanfragen in der Google-Suche hochrelevant, auch hinsichtlich des Volumens. Auffällig ist, dass im Telco-Bereich der mobile Anteil für Vergleichsanfragen verhältnismäßig gering ist. Den höchsten Anteil verbucht die Smartphone-Kategorie mit 36 Prozent. Für Postpaid und Prepaid ist jede dritte Vergleichsanfrage mobil, bei DSL bereits mehr als jede vierte und bei Kombiangeboten mehr als jede fünfte. Die Mehrzahl der Nutzer bevorzugt für Vergleiche also noch große Screens.

Die Kaufabsicht

Wenn die Vergleichsphase abgeschlossen ist, hat der Nutzer meist eine klare Vorstellung, woher das Produkt bzw. der Service bezogen werden soll. Hier haben wir bis zu fünf Ausprägungen identifiziert, die der Online-Touchpoint vor der Conversion annehmen kann:

Suche nach lokalen Geschäften, zum Abschluss bzw. Kauf in der Filiale (z.B. “telekom hamburg”): 37 Prozent solcher Anfragen kommen von Smartphones.
Suche nach spezifischer Marke in Verbindung mit einem Produkt (z. B. “1&1 dsl”): 58 Prozent mobiler Suchanteil für Smartphone Hardware, ca. 50 Prozent für Postpaid und Prepaid, ca. 40 Prozent für DSL und Kombiangebote.
Suche nach spezifischer Marke (z.B. “vodafone”): 37 Prozent mobiler Suchanteil für Mobilfunk Brands und 34 Prozent für DSL-Anbieter.
Generische Suche mit konkreter Kauf-/Bestellabsicht (z.B. “iphone kaufen”): Mobilfunk und DSL mit ca. 50 Prozent Smartphone-Suchanfragen.
Direktes Aufrufen einer Anbieter-Seite mit Abschluss- oder Kaufabsicht: Mobilfunkanbieter und DSL-Anbieter mit jeweils 50 Prozent mobiler Seitenaufrufe.

Fazit

Es zeigt sich ganz allgemein, dass mobile Suchanfragen, Views und Site Visits für jeden Telco-Rechercheprozess hochrelevant sind. Dabei unterscheidet sich der mobile Anteil von Produkt zu Produkt, wobei die Anteile im Mobilfunk-Bereich noch höher ausfallen als für DSL und Kombiangebote.

Auch innerhalb der jeweiligen Produktkategorien macht es Sinn, die mobile Relevanz einzelner Touchpoints differenziert zu betrachten. Allgemein erkennen wir, dass auf einigen Touchpoints bereits Ende 2016 Smartphones relevanter sind als Desktop-PCs.Abhängig vom Produkt sehen wir in der generischen Suche (Google/YouTube) und bei Videoaufrufen den größten mobilen Anteil und somit die höchste mobile Relevanz. Produktvergleiche und Besuche auf Blogs und Foren werden hingegen weitestgehend noch vom Desktop-PC unternommen. Und auch direkt vor der Conversion hängt die mobile Relevanz vom Nutzerverhalten ab. So werden die Suchanfragen nach Marken und lokalen Geschäften Ende 2016 immer noch eher vom Desktop-PC gestellt, während bei hybriden Anfragen (Marke und Produkt) und konkreter generischer Kaufabsicht der “Mobile Moment” oftmals bereits erreicht bzw. überschritten ist.

Werbetreibende in der Telekommunikations-Branche sollten also die gesamte Customer Journey ihrer Kunden messen und ihre Kampagnen dementsprechend entlang dieser planen und steuern. An vielen Touchpoints übersteigt der mobile den Desktop-Traffic, so dass Werbetreibende ihre Budgets, Gebote, Landing Page-Strategien, etc. überdenken und je nach Relevanz der Endgeräte ausrichten müssen. Zudem erfordert die hohe Dynamik bei der Smartphone-Nutzung eine ausreichende Flexibilität im Online-Marketing, z. B. gewährleistet durch automatisierte Lösungen. Denn eine der wenigen Konstanten in der Telco-Branche ist die Tatsache, dass die Bedeutung von Smartphones im Zeitverlauf kontinuierlich zunimmt.