啟動新歸因，行銷再優化：創業家兄弟運用 DDA 提升廣告投資效益

在高度競爭且巨頭林立的台灣電子商務產業中，創業家兄弟是近期閃亮的一顆新星。創立於 2012 年，挾著每年雙位數的成長，創業家兄弟是目前台灣最快上櫃的電子商務公司，旗下擁有生活市集與好吃市集等購物平台。

身為後進品牌，創業家兄弟從草創初期，就明白和既有品牌做出差異化的重要性，因此選擇以「選品」的策略作為平台經營方向。有別於大部分電商平台包羅萬象、應有盡有的產品種類，創業家兄弟將平台上的商品種類鎖定在 7000 項左右，透過精準選品並且以量制價地挑選出對消費者而言 CP 值最高的產品。

在電商產業中，獲客成本（或稱為流量成本）是整體成本結構中占比最大的一塊。不像傳統實體店面能夠藉由地點帶來人潮，電商可說是完全仰賴行銷帶進造訪流量與轉換。作為中型電商平台，在規模與資源有限的情況下，如何持續提升每一分錢的投資效益，就成了創業家兄弟非常重要的課題。

創業家兄弟創立之初，正好也是智慧型手機開始蓬勃發展的時期。趁著這股趨勢，創業家兄弟很早就開始佈局行動端，致力於優化行動體驗，並將行動作為行銷溝通的重點平台。然而不久之後卻漸漸發現了一個矛盾之處：智慧型手機的流量成本雖低，但轉換成效並不好。在最終點擊 (Last Click) 的歸因模式中，大部分轉換都還是紀錄為來自桌上型電腦的貢獻。

然而環顧生活周遭人手一機，消費者目光大部分時間其實都集中在智慧型手機上，這樣到底該不該持續採用手機作為廣告的主要投放平台？最後點擊歸因模式的計算方式，將轉換全數歸功給最後一個點擊。但如果今天消費者在購物決策的前期都在行動裝置上研究產品訊息，最後才透過桌機購買。這樣將轉換算給桌機，顯然對行動廣告並不公平。但在整體消費歷程中，行動廣告的影響力到底為何？又該如何去證明？

面對這樣的狀況，創業家兄弟希望能有更正確的歸因模式可以突破最後點擊的限制，實際上去看到整個消費者歷程中，每個接觸點對最後轉換的影響力，讓行銷投資可以正確花在刀口上。因此，創業家兄弟採用了 Google Ads 中的數據驅動歸因模式 （Data Driven Attribution, DDA)。