一場疫情影響了你我的生活和工作模式，也讓觀影習慣從此改變。和過去相比，人們減少了外出機會，轉而增加許多待在家裡學習和休閒娛樂的時間。在這股趨勢下，行銷人該如何掌握好影音內容經營技巧，讓品牌從市場中脫穎而出，成功搶下後疫情時代的新商機？2021 YouTube Brandcast 帶你逐步解密：
YouTube is the Main Stream，剖析三大影音趨勢，才能乘上主流。
「現今的觀影習慣重視高度自主性、個人化選擇和更深度的連結互動，而 YouTube 就是轉變的中心！」YouTube 大中華區策略合作夥伴資深總監 Sandy Chen 表示，YouTube 不僅是生活中不可或缺的角色，更成為影音溝通的主流，而這個現象在數位原生世代中又特別明顯。根據統計，在台灣 18 歲以上的觀眾中，YouTube 能在原有電視廣告的基礎上，新增高達 45% 以上的觸及。
YouTube 之所以成為主流，首先，學習內容影片的崛起是一個重要的推手。YouTube 擁有各式各樣豐富多元的學習資源，讓學習新知變得更輕鬆方便。在疫情推波助瀾之下，人們多了很多「時間新紅利」，有更多的時間能夠學習新知。在疫情期間，學習類影片的觀看時間大幅成長，例如股票投資影片的觀看時間比起去年同期就增加了三倍之多。
此外，YouTube 多元豐富的非主流內容也持續吸引觀眾眼球。在台灣，超過 1,500 個頻道擁有 10 萬以上的訂閱數，年成長率 25%，不論是專業職人、藝人、台灣新住民、LGBTQ、動漫、V-Tuber、Lo-Fi 白噪音等分眾頻道都擁有一群忠實粉絲。例如台灣本土 V-Tuber 頻道「Rumi ch. 懶貓子」成立兩週就吸引超過 10 萬人訂閱，更有大批粉絲抖內。關於這樣的現象，Sandy Chen 也提到，「影片讓創作者更能真實表達自我，再加上演算法個人化推薦，讓小眾頻道創造出超級黏著度。」
最後，在 YouTube 上，觀眾願意花更多時間和創作者深度互動。Sandy Chen 指出，觀眾會花接近 10% 時間在社群互動，也樂於抖內（donate）自己喜歡的頻道，並且付費觀看獨特內容。以上種種成果都顯示，YouTube 已經成為當今影音溝通主流。
而品牌如何才能在 YouTube 上抓住觀眾眼球，並創造出令人愛不釋手的內容呢？以下精彩分享與實際案例，將進一步帶您了解如何制定影音內容策略，並透過機器學習進一步驅動業績。
解鎖 YouTube 內容經營「 333 策略」！能見度與心佔率缺一不可。
在影音內容競爭激烈的時代，如何才能化挑戰為機會，讓品牌觸及更多目標群眾，並做到深入溝通？Google 台灣業務經理 Sharon Chiang 分享了 YouTube 內容經營的「 333 策略」，而其中兩大關鍵就在「能見度」和「心佔率」！
能見度的核心概念是「Share of Voice」（聲量佔比），品牌能不能脫穎而出，除了自己的聲量大小，還要考慮整體市場競爭下的聲量比重。而要達到有效的聲量佔比，必須思考三大策略：「Awareness Max」、「Content Targeting」和「Audience Targeting」。
以單一品牌來說，如果想被市場看到，最簡單的方法就是投入豐富資源，做到能見度 100%，這就是「Awareness Max」。不過，並非每個品牌都擁有龐大資源，因此「Content Targeting」就是找到跟品牌最相關的影音內容頻道，等待目標群眾出現。而最後，「Audience Targeting」則是指針對看起來是目標族群的對象溝通，比如推著嬰兒車的觀眾比較有機會想聽親子相關資訊。Sharon Chiang 提醒，品牌在做 YouTube 策略佈局時，要記得傳播聲量是一場零和賽局，必須了解自己和競爭對手的相對聲量定位，才能準確擬定內容和受眾的曝光策略，進而提升品牌在目標族群前的能見度。
當目標族群已經看見品牌，下一步，品牌必須思考如何將訊息說進觀眾心裡，搶攻「心佔率」。為了搶攻心佔率，必須掌握好以下三大要點：「顯示本色」、「客製訊息」、和「持續互動」。
首先，「顯示本色」指得是因為 YouTube 或數位原生收視族群特別喜愛不過度包裝的影音溝通，品牌更應該要用數位用戶的語言說話，才有助於在觀眾面前樹立品牌個性。再來，品牌可以分析過往累積的廣告或影音數據，找到最吸引目標觀眾的「客製訊息」，並朝這個方向優化，創造差異化的溝通內容。最後，品牌要與用戶「持續互動」，不管是用戶對某支影音的討論、用戶關心的產品說明，或是邀請觀眾透過 YouTube 特定功能互動都可以讓訊息成功打進觀眾心裡。
影音內容方面，品牌可以透過扮演「Support」、「Star」和「Site」這三種角色，回應用戶不同的需求。
首先，為了回應用戶的搜尋行為和各種需求，品牌可以是「Support」，做為專家或幫手解決用戶的煩惱。再來，為了滿足或甚至昇華用戶的影音體驗，品牌可以發想「Star」素材，透過創意內容、全新手法、最新技術影像、大型企劃等等來來激發觀眾興趣。最後，為了穩定的訂閱和成長，品牌可以發展為「Site」，從品牌頻道發展多元題材以培養用戶忠誠度。
精彩案例：看國泰金控如何打造有感影音策略！
國泰金控的原生影音素材策略，在規劃上就巧妙運用 Support、Star 和 Site 這三大原則，配合不同產品特性，讓品牌定位和故事更立體。
國泰金控暨國泰世華銀行副總經理 Quincy Chen 指出，針對個人信貸，他們以簡短有力的 Call To Action，快速解決消費者在申辦貸款上遇到的痛點，提供最適當的解答，品牌此時就是扮演著「Support」的角色，回應用戶需求。而針對智能投資這種相對較新的產品，他們則是透過歷史上發生過的爆發性投資商機，溝通「現在即是未來前一刻」概念，並和 YouTube 創作者合作推廣產品，亦即品牌的「Star」素材，利用創意手法引發觀眾興趣。最後，國泰金控整合了國泰世華等子公司資源，運用「Site」品牌頻道原則，在 2020 年創立了「這國泰好看」YouTube 頻道，透過定期產出的有趣影音內容，帶出親切、值得信賴、創新、年輕有活力的品牌形象。
除了在影音內容經營下足工夫，國泰金控的媒體策略也規劃得非常完善。針對貸款廣告的投放策略，國泰金控結合了 Google Video Action Campaign 成效影音，搭配機器學習效能，達到線上獲客最佳化。不僅帶動消費者搜尋，也提升 27.8% 搜尋轉換率，讓透過 Google 獲取的線上申貸增長近兩成。而針對智能投資，他們除了透過 YouTube 創作者做內容溝通，也在該創作者頻道曝光品牌原生內容，進一步深度溝通產品特點。讓整體活動曝光成本低於市場標準近 1/4，品牌意識也相對增長 9.4%。最後，國泰金控透過經營品牌頻道，不但讓訂閱數、影片觀看數在短期內大幅提升，也透過有趣的內容圈粉，成功讓品牌好感度提升 12%，品牌頻道創立後，更讓 2.8 倍消費者認為國泰金控是引導潮流的品牌。
品牌致勝的速度關鍵：一鍵開啟 VAC、VRC！機器學習全方位驅動業績。
雖影音內容經營策略已完善，品牌又該如何在購買歷程碎片甚至混沌化的後疫時代，以最快的速度出現在消費者眼前？機器學習（Machine Learning）就是這場戰爭的致勝關鍵！
「機器學習可以協助品牌『 Earn more with less. 』，是這個世代品牌行銷的顯學！」Google 台灣客戶經理 Charlotte Lin 指出，針對「品牌能見度」、「創意發想」和「新客獲取」這三個品牌最在乎的面向，機器學習都可以用更簡單的執行方式，達到事半功倍的效果。
Video Reach Campaign（VRC) 會根據 YouTube 流量、受眾和出價快速自動配置不同 YouTube 廣告格式的比例，幫助品牌達成觸及目標。除了提升觸及效益，更大幅減少人為規劃時間，讓品牌可以專注於擬定受眾策略。此外，透過機器學習分析大量影片，品牌可以掌握目前最受歡迎的創意元素，在數據輔助下，不但讓購買意願表現高於市場上七成的廣告，還可以了解廣告素材的優化方向。最後，品牌可以用 Google 受眾標籤，搭配 Video Action Campaign (VAC) 和 Optimized Targeting，透過機器學習迅速分析轉換受眾的購買行為，預測出最容易轉換的受眾，讓新客獲取不再限縮於現有受眾。經由機器學習的幫助，品牌可以輕鬆提升20%新客數。
精彩案例：蘭蔻的新品攬客秘訣與成長動能！
美妝保養市場向來競爭激烈，品牌永遠都在思考如何才能找到新的機會點，從紅海中脫穎而出。
2021 年，蘭蔻希望 2020 年推出的全新產品極光水可以延續其成長動能，拓展更多年輕客群，為品牌注入活水。不過，當消費者決策已經顛覆傳統行銷漏斗，品牌的投遞思維該如何轉變？
台灣萊雅蘭蔻品牌經理 Evelyn Chang 表示，考量到消費者行為的轉變，今年，蘭蔻首度採用 Google 基於機器學習推出的全新廣告格式，運用以「觸及最大化」為目標的 VRC，再搭配能在 YouTube 環境中即時收網的 VAC，打造出不同以往的媒體組合。另外，他們也運用 Google 觸及率規劃工具協助規劃預算、訂定明確 KPI，作為日後成效追蹤和規劃參考。
執行廣告時，蘭蔻遵循了 Google 影音廣告最佳四原則，包含：
- 加入蘭蔻 CRM 名單，強化受眾訊號
- 使用 Google 智慧出價，給予系統充分的空間建立模型
- 投入足夠的日預算，支撐系統學習
- 提供多款影音素材以擴大潛在機會，並加入直立式影音素材
經過為期兩個月的 VRC 和 VAC 廣告活動後，蘭蔻發現，VRC 成功幫助品牌提升 43% 觸及效率，而搭配 VAC 後，更讓 78% 消費者在一天內完成轉換。此外，由於搭配第一方受眾名單，不僅強化了 VAC 受眾精準度，更掌握高價值客群，讓轉換成本大幅降低近兩成。藉由受眾鎖定優化功能，轉換率也成長高達兩倍。最重要的是，蘭蔻成功讓極光水達成拓展年輕族群的任務，在核心受眾的 SOV 達到超過七成，購買極光水的消費者更有六成在 35 歲以下。經由這次活動，極光水不僅成為蘭蔻前三大招募新客的主力產品，也讓品牌新客佔比提升到 31%。
完整佈局主流平台，讓每部作品成為影音行銷最佳案例！
當 YouTube 已經成為主流，簡言之，行銷人除了要完整掌握影音內容經營的「 333 策略」，抓住消費者眼球，並讓品牌成功被消費者記在心裡；更要運用機器學習驅動業績，才能事半功倍的達到行銷目標。查看完整影片。
成功的影音策略確實能為品牌帶來顯著的商業成效。Google 今年頒布了台灣首屆「 YouTube 年度廣告大賞」，找到市場上精準發揮 YouTube 廣告創意並帶動亮眼商業成效的廣告作品，得獎者包含榮獲「品牌內容經營獎」的翰林教育、「最佳創新廣告獎」的國泰金控、「最佳媒體策略獎」的克寧和「最佳廣告突破獎」的舒潔。想知道這些年度得獎作品的亮點與策略共性嗎？歡迎前往「2021 YouTube 年度廣告大賞：脫穎指南」了解更多，探尋影音內容經營的成功心法！
