近年因 AI 技術迅速發展、短影音崛起，人們關注和創作的方式正經歷巨大的轉變。當觀眾對於內容的選擇愈加多元，耐心則持續降低。YouTube 大中華區 策略合作夥伴副總經理 Sandy Chen 坦言：「要能夠被看見、被相信，到被喜愛，比以往任何時刻都更具挑戰性。」然而，YouTube 作為一個平台，仍然不斷孕育出創作者的成功故事。無論訂閱多寡、頻道成立時間長短，這些創作者的內容依然能夠被廣泛看見、被信任及喜愛，這是因為 YouTube 是一個獨一無二的平台。誠如 2024 YouTube Brandcast 商業盛會的主旨「There’s only one YouTube」，YouTube 個人化、靈活且多元的特性，讓創作者得以在不同格式及裝置自由發揮創意，也讓觀眾能夠安心地沉浸在內容當中。YouTube 的使用者不只被動接收資訊，更熱衷主動參與，從而形塑專屬台灣的獨特文化與趨勢。
2024 YouTube 最新洞察：掌握觀眾的「滑、看、聽」行為趨勢，助力行銷佈局
Google 台灣/香港 產業策略與洞察總監 Oscar Liu 進一步闡釋「There’s Only One YouTube」的意涵，強調 YouTube「無人能出其右」的獨特性。YouTube 是唯一能夠讓跨世代的觀眾跨裝置、跨格式、跨越主題、文化、地區，盡情探索多元內容的平台。這種自由「跨」的特性，使 YouTube 成為九成以上觀眾最常使用且也最喜愛的影音平台 [1]。YouTube 觀察到使用者發展出的三大獨特行為趨勢：「滑、看、聽」，當行銷人把握趨勢，將更有利於品牌在市場上的戰略佈局。
「滑」，代表觀看 YouTube Shorts 短影音時的上下滑動。短影音在台灣日益受到歡迎，據調查，65% 的台灣 YouTube 使用者曾在過去 7 天觀看 YouTube Shorts [2]，同時也有越來越多的創作者投入短影音創作，使短影音上傳數量以倍數成長 [3]。許多觀眾在觀看短影音後，會搜尋長影音正片更深入了解特定內容、認識創作者 [4]。更重要的是，76% 的台灣觀眾會觀看 YouTube Shorts 廣告 [5]，反映出對短影音廣告的高接受度，是品牌規劃影音佈局的關鍵。
「看」，不同於盯著手機螢幕，是指在連網電視上實實在在地用大螢幕觀看。隨著有線電視的訂閱數下跌，數位平台的觸及與滲透率則持續增長。YouTube 尤其受到觀眾喜愛，在過去三年間，YouTube 在連網電視上的觀看數已成長逾三倍。YouTube 創造的高互動環境中，94% 的觀眾在播放影片後會進行按讚、分享、訂閱或觀看其他推薦影片等行為 [6]。行銷人需要活用大螢幕裝置多樣化的廣告格式與素材設計，以利品牌訊息在觀眾心中留下印象。
而「聽」，可能是以往談論 YouTube 時較少被涵蓋的層面，但其實 YouTube 上有超過 10 億首音樂曲目。除音樂外，使用者也喜愛在 YouTube 上收聽 Pocast 及廣播內容。根據統計，超過半數聽眾會以每週四天以上的高頻率在 YouTube 上收聽內容 [7]，是行銷人不可錯過的潛在機會。
在這樣的市場環境中，YouTube 創作者成為品牌傳遞訊息的重要夥伴。這些創作者不僅能夠利用自身的影響力和專業知識來吸引觀眾，還能與其建立深厚的信任。今年度的 YouTube Brandcast 商業盛會中，Google 特邀四位不同類型的 YouTube 創作者，以他們獨特的背景和多元的視角與行銷人分享在 YouTube 創作的經驗。
打破界限、深化互動，代表「滑、看、聽」的創作者如何在 YouTube 與觀眾建立深厚連結
這四位知名創作者正是 YouTube 觀眾「滑、看、聽」行為趨勢的代表人物。首先，奇軒是台灣首位透過短影音使頻道《奇軒Tricking》訂閱數突破千萬的創作者，充分體現了觀眾喜愛「滑」短影音的趨勢。其次，《HOOK》頻道的 Hook 是擁有百萬訂閱的 YouTube 原生創作者，與從傳統電視環境轉戰經營 YouTube 頻道《下面一位》的資深藝人胡瓜，共同代表「看」的行為，展示了大螢幕觀看的魅力。最後，以說書 Podcast 節目《文森說書》聞名的 Vincent 則是「聽」的代表，用聲音為觀眾深入淺出地解說書籍的精華內容。
談及進入 YouTube 的初衷，創作者們從自我實現出發，並一致認同 YouTube 能提供更大的創作自由及破圈潛力。胡瓜進一步分享，雖然他已在綜藝界深耕逾四十年、涉獵過多種節目類型，但傳統電視節目限制嚴格，YouTube 則相對靈活，仍有許多創作空間可以開拓，且可以自由地與觀眾互動、吸引年輕族群，是求新求變的創作者都會感興趣的舞台。
YouTube 創作者與粉絲間高互動的特性，讓觀眾黏著度與忠誠度相較其他平台更為顯著。Hook 舉例，觀眾可以在 YouTube 看到創作者真實的一面、建立共同話題，有別於傳統媒體單向的輸出，YouTube 上親切和交流的氛圍讓觀眾感覺彷彿在與朋友相處一般自然。正如 Sandy 所言：「YouTube 得天獨厚的環境，使創作者與觀眾間的連結更為緊密，觀眾更容易成為粉絲，甚至成為創作者的『圈內人』。」
在 YouTube 這個多元的平台上，無論內容適合「滑」、「看」或「聽」，創作者都能找到合適的受眾。有了高品質的內容，創作者便能吸引並累積各類觀眾，進而拓展影響力、建立 AI 難以取代的信任關係。這種獨特的連結不僅增強觀眾對創作者的忠誠度，也促進品牌長期成長。當信任基礎穩固，即使知曉品牌與創作者間的贊助關係，觀眾仍會高度信賴創作者的產品評價，成為品牌的支持者與夥伴。行銷人應深入理解「There’s only one YouTube」的意涵，透過無人能出其右的 YouTube，觸及廣泛的受眾，並善加利用深厚信任來提升品牌價值，開創更多可能。當品牌在熟稔 YouTube 優勢的基礎上制定策略時，將更有助於品牌在市場中脫穎而出！
