Kiehl’s 契爾氏是來自紐約的知名保養品牌，創立至今已有 172 年的歷史，旗下眾多產品更是家喻戶曉、全球美妝保養愛好者的心頭好。即使成立逾百年，Kiehl’s 契爾氏 一直以自家「顛覆傳統」的品牌 DNA 為傲，在變動快速且競爭激烈的美妝產業中不斷以新穎的點子及實踐坐穩領先潮流的位置。而其中一項創舉，即是與 YouTube 和 Google 合作，創立並積極經營品牌的 YouTube 頻道，成為第一個美妝界的 Brand as Creator。
消費市場變動快速，選擇正確的平台投資品牌人力與資源將至關重要
「我們在意的是Now Generation，消費者的改變速度快，我們要做的不是跟上，而是引領。」Kiehl’s 契爾氏的品牌總經理 Juliette 在 2023 YouTube Brandcast 年度盛會中分享道；面對快速變動的世代，Kiehl’s 契爾氏團隊要做的不只是深度了解，更期許成為引領潮流的主導品牌。為了實現這個目標，Kiehl’s 契爾氏成立品牌自有的 YouTube 頻道，並且從中獲得三項優勢：
首先，YouTube 直面快速變動的消費者，讓品牌得以用正確的溝通方式以及精準的內容迅速捕獲受眾的注意。第二，因應當代觀眾的新興閱聽習慣，YouTube Shorts 短影音能協助品牌快速且精準地抓住時代潮流，從中洞察 Gen Z、甚至 Gen Alpha 等未來消費世代的喜好。最後，YouTube 無可取代的高黏著度與滲透率，可謂是欲求拓展社群版圖、跨平台觸及多元受眾的品牌不可或缺的利器。
經營頻道心法不藏私，品牌人設與 YouTube、Google 數據相結合
Juliette 進一步分享 Kiehl’s 團隊經營 YouTube 頻道的成功心法，即是將品牌當成一個創作者經營。作為創作者，Kiehl’s 為頻道的「人物設定」注入了三個重要的品牌精神：COOL、FUN、EXPERTISE。在 COOL 方面，Kiehl’s 契爾氏不只追求內容酷，更要秉持身為創作者的酷態度。Juliette 舉例，當 Kiehl’s 契爾氏邀請其他創作者合作時，是將彼此當作創作夥伴，一起產出有趣的酷玩意。
而論及 FUN，不可不提到每個 Kiehl’s 契爾氏專櫃上都會出現的靈魂人物——總是戴著潮流黑框眼鏡、身著實驗白袍及各色領結的骨頭－Bones。Bones 是紐約多元文化潮流的代表，更常駐在 Kiehl’s 契爾氏的 YouTube 頻道中，以幽默風趣的角度介紹產品、翻玩使用方式、解鎖專櫃服務。讓頻道又酷又有趣之餘，作為美妝保養品牌的專業知識也是必須的。Kiehl’s 契爾氏的肌膚大使 Skin Pro 們，運用其專家見解，在頻道中分享符合不同肌膚需求的產品選擇、使用方式，讓專業獲得大眾信任。
綜合以上三個品牌精神，再結合 YouTube 的後台數據、Google 的搜尋趨勢，Kiehl’s 契爾氏能夠迅速跟緊時事、創作內容。舉例而言，當注意到 A 醇的搜尋量提高時，Kiehl’s 契爾氏邀請肌膚大使 Skin Pro 們分享如何選對 A 醇產品不踩雷。而當白泥面膜聲量漸長時，Kiehl’s 契爾氏抓緊趨勢，產出在辦公室敷泥膜的有趣短影音，也在一週內就獲得破萬的自然播放量。
自有媒體（Owned Media）和付費媒體（Paid Media）雙管齊下，優勢最大化
在自有媒體具備創新創意的前提下，結合付費媒體將可以使行銷成效達到最佳化。本次 Kiehl’s 與 YouTube 的策略合作，採用了 Shorts 短影音、Video Action Campaigns（VAC）影片行動廣告活動和 Video View Campaigns（VVC）影片觀看廣告活動。在製作順應當代閱聽習慣的短影音基礎上，VAC 應用 Google AI 的機器學習技術，招攬更多核心受眾並向他們投遞感興趣的內容，吸引受眾採取行動，如訂閱頻道、前往品牌消費等，成功提升黏著度。而 VVC 併用直向和橫向廣告素材，吸引眾多合作平台上的潛在受眾，進一步拓展影片觸及和考慮觀望，達成更廣泛的曝光。
有了 YouTube Shorts 的自然播放量，加上付費媒體的支持，Kiehl’s 契爾氏在品牌頻道創立的三個月間，迅速將影片觀看次數提高 10 倍，觀看時長也增長至 8 倍以上，頻道訂閱人數更成長超過 115%。而在品牌方關注的業績成長指標上，Juliette 自信地分享，在 Kiehl’s 契爾氏發佈亞馬遜白泥淨緻毛孔面膜的影片後，產品搜尋量直接提升了 60%，這些都是經營 YouTube 頻道、與 YouTube 合作所帶來的實質改變。
「Maybe it’s time to try your own YouTube channel!」Juliette 鼓勵品牌方嘗試內容創作，並且分享 Kiehl’s 的 YouTube 頻道經營全靠「自己人」，憑藉由 Gen Z 組成的團隊，從自身喜好觀察 Gen Z 喜歡的元素、關注的品牌，進而創作出獨一無二的影音內容，發揚品牌精神。Kiehl’s 已在 YouTube 頻道經營上取得了初步的成功，接著，他們將持續結合 COOL、FUN、EXPERTISE 的Kiehl’s DNA，讓觀眾不斷看到最酷、最有趣且最專業的影音內容，也讓 Kiehl’s 這個超過百年的品牌永遠留有時代中最年輕、最潮流的品牌印象。歡迎點擊觀看 YouTube Brandcast - Content Matters 文章，提供您更多關於品牌經營內容的趨勢與案例。
