IGS 鈊象電子乘「東風」，啟動連網電視廣告提高品牌聲量

提及 IGS（International Games System，鈊象電子），旗下知名的遊戲如明星3缺1、金好運娛樂城、滿貫大亨等，以豐富的創意及高品質的遊戲體驗著稱，深受全球華人玩家喜愛。其中，明星3缺1是台灣第一個麻將遊戲品牌，至今已深耕台灣市場逾 20 年，且不斷透過產品研發及創新的行銷策略拓展品牌在產業中的影響力。20 年的成功經營，讓明星3缺1累積一手好牌，但要在下一個 20 年也能夠「胡牌」，身處台灣競爭白熱化的遊戲產業中，要獲取更多新用戶，明星3缺1尚欠一道「東風」。

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Google 台灣資深客戶經理 Joelle Lin 分享 IGS 鈊象電子如何利用「新一代的 TV——連網電視 (CTV)」創造新的品牌「東風」。

連網電視成為「東風」，明星3缺1把握關鍵增長機會點

對於 IGS 的遊戲而言，大螢幕裝置一直以來都是極為重要的宣傳管道。隨著觀眾的觀看裝置逐漸由「有線電視」移轉到「連網電視（CTV）」，IGS 洞察到了新的增長機會點，並決定親手創造自己的東風，與 Google 合作進行時長三個月的「CTV Always-on」實驗。

IGS 在旗下包含明星3缺1的三款遊戲品牌啟動「CTV Always-on」廣告投放策略，由於既有的成效型廣告（App campaigns，應用程式廣告活動）無法針對 CTV 裝置加強投放，於是每個月額外增加一筆固定的品牌預算至 YouTube CTV 曝光型廣告產品「影音觸及廣告（Video Reach Campaign）」中，搭配 YouTube 鑽石模型上層的精華流量，針對台灣 CTV 觀看時間長的精華頻道進行投放。考量到三款長青遊戲的首要營運目標為鞏固人流，IGS 希望在漸趨年長的核心受眾外，往年輕族群心中埋下品牌的種子，藉此拓展不同年齡層的品牌聲量。因此，IGS 的行銷目標重點即是「找新人、穩活躍」，並將廣告策略設定為「人在哪，廣告就在哪」。為了達到更加多元的觸及方式，在有線電視訂閱數逐漸下滑的影響下，CTV 成為了 IGS 致勝的東風。

[Internal Only] 2024 TW YTBC Presentation Deck (5)

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圖為 2023 台灣CTV 連網電視調查報告數據，顯示台灣 CTV 裝置的普及率已經超過 90%，其中有 52% 用戶僅有連網電視裝置、無訂閱有線電視。

[Internal Only] 2024 TW YTBC Presentation Deck (6)

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圖為 2024 年 6 月的 YouTube 官方數據，顯示在 CTV 上登入 YouTube 的台灣用戶平均每天觀看 3 小時以上，且逾六成台灣用戶在 CTV 上觀看超過 21 分鐘的YouTube 長影片內容。

最後的「精」則指受眾廣而精。YouTube CTV 整體受眾分佈能幫助 IGS 往年輕化的受眾拓圈，以明星3缺1同時有投放有線電視廣告的某檔期為例，明星3缺1在原本的有線電視預算之上，額外新增 25% 的曝光型預算，使用「影音觸及廣告（Video Reach Campaign）」鎖定 CTV 裝置來測試「額外新增 CTV YouTube 曝光型廣告」的部分能帶來多少大螢幕的不重複用戶觸及數；測試結果發現，相較有線電視而言，CTV 在 18-44 歲的受眾有很顯著的拓圈效果，透過 YouTube 與尼爾森（Nielsen）合作的「跨媒體觸及分析（cross-media report）」工具排除重複用戶後，YouTube CTV 可額外增加約 20% 的不重複用戶觸及，再搭配有線電視聚焦 45-65 歲以上的受眾，兩者可發揮很好的互補效果，使大螢幕的跨媒體綜效加乘 [4]。

[Internal Only] 2024 TW YTBC Presentation Deck (7)

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明星3缺1在原本的有線電視預算之上額外新增曝光型預算在「影音觸及廣告」鎖定 CTV 裝置去測試 CTV 帶來的不重複用戶觸及數；經由跨媒體觸及分析發現， CTV 在 18-44 歲的受眾有很顯著的拓圈效果。

既能常駐又可衡量，CTV Always-on 策略助力品牌印象加深

基於 CTV「大、長、精」的三項優勢，IGS 選擇 CTV Always-on 的投放策略。而 IGS 在做完實驗後，之所以至今仍繼續執行 CTV Always-on 的關鍵，Joelle Lin 補充說明：「IGS 決定持續穩定地執行 CTV Always-on 最關鍵的原因在於，CTV 是一道『可衡量的東風』。」IGS 每個月會針對 CTV Always-on 的曝光型活動執行「品牌提升調查 (Brand Lift Survey)」，每個月會定期用問卷結果衡量「有看過 vs. 沒看過 CTV YouTube 曝光型廣告」的受眾在品牌選擇的作答上是否有統計意義上的絕對升幅（absolute lift），並藉由每次的問卷改變某一個測試變因，例如調整受眾鎖定、廣告素材等，來測試問卷的結果是否有明顯落差，以數據導向的方式決定接下來的受眾鎖定及廣告素材方向。同時，IGS 透過 YouTube 與尼爾森（Nielsen）合作的「跨媒體觸及分析（cross-media report）」檢視 YouTube CTV 與有線電視的觸及互補。最後，基於家戶人口普查數據預估的「共同觀看」，IGS 能夠進一步衡量廣告的曝光率和收看效果。

[Internal Only] 2024 TW YTBC Presentation Deck (9)

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CTV YouTube 曝光型廣告可藉由「品牌提升調查」、「跨媒體觸及分析」及「連網電視共同觀看」來數據化地衡量成效。

在為期三個月的 CTV Always-on 曝光型廣告投放實驗中，IGS 取得了卓越的成績；以明星3缺1 2024 年 9 月的測試結果為例，不僅提升了 4 倍的 Google Search 品牌搜尋字聲量，在 CTV 廣告的品牌提升調查（Brand Lift Survey）中，「品牌印象度 (Ad Recall)」及「品牌正面評價 (Ad ＦFavorability)」分別獲得了 +5.8% 及 +4.7% 的絕對升幅 [5][6]，這些結果遠高於行業平均，顯見 CTV 廣告為品牌帶來顯著的正向影響。