你是否習慣暢飲一瓶冰涼的立頓奶茶為午後的工作時光提振精神呢？事實上，台灣消費者一年飲用的立頓奶茶足以填滿 144 個奧運規格的泳池，可見立頓受民眾喜愛的程度。而作為消費者十分熟悉的品牌，每一年在行銷策略上的與時俱進，諸如運用新的媒體，抑或是不同的溝通方式，對立頓而言都是至關重要的課題。
在過去，立頓和星傳媒體已多次攜手 Google 合作，共同創造了精彩的行銷成功案例，包含最佳廣告投放頻次分析以及創作話題性十足的短影音廣告。2022 年，立頓、星傳和 Google 再一次透過三方的深入合作，為立頓旗下產品——英式奶茶的全新廣告影片量身打造媒體策略。
面對新興挑戰，立頓善用 Google 工具解決「4W」問題
2022 對行銷人而言是充滿新挑戰的一年，不只因為第一批 Z 世代新鮮人步入職場，更因疫情趨緩，消費者重新回到實體通路購買產品。在這個脈絡下，立頓需縝密設想「4W」問題：Who（消費者）、Where（通路）、When（商品使用時機）、What（溝通內容）。
Who：年輕族群愛好度
立頓一直以來都有深度經營年輕上班族這個消費族群，而此次與 Google 的策略合作中，立頓運用了 Google 的洞見分析調查表，洞悉年輕族群的喜好，諸如運動、音樂、美食、遊戲等，鎖定目標受眾的興趣最大交集，以利在受眾瀏覽他們感興趣的內容時，投遞立頓的廣告，達成精準觸及。
Where：消費人群回到實體店面
而因應消費人群回歸實體店面的趨勢，立頓需要在短時間內觸及最多的消費者，驅動他們到實體通路上完成購買。為此，Google 的媒體規劃工具協助立頓找出最有效率的媒體和最佳的預算配置，成功讓廣告活動在跨裝置中達到最高觸及。
When：連結飲用時機
此外，在廣告溝通的時機點上，星傳為立頓的英式奶茶開創了一個「下午茶」的飲用時機，主打該產品提供年輕上班族群悠閒享受午茶時光的放鬆感受，有效連結廣告概念和實際飲用英式奶茶的情境，創造吸引購買的「儀式感」。
What：呈現立頓美味瞬間
最後，對於飲料產品的廣告而言，最重要的是必須將「美味」透過畫面傳遞給消費者。連網電視有著大螢幕的優勢，能夠讓觀眾感受到品牌欲展現的「好喝的感覺」，因而成為此次媒體規劃的一大重點。
搭配連網電視，大螢幕優勢使品牌印象有感提升
此次星傳、立頓和 Google 的合作中，採用了 YouTube 的 BLS（Brand Lift Survey，品牌提升調查報告）問卷報告，透過比對實驗組及對照組數據，了解消費者接觸完影音素材後對於品牌及產品的印象程度，並分析廣告跨媒體安排的效益。「我們這一次的媒體投資得到了非常、非常好的成效。」星傳媒體的董事總經理 Miki 分享道，連網電視廣告是其中一個重要的幕後功臣，因為它大螢幕的優勢，能帶來較高的廣告記憶度。
在立頓英式奶茶的廣告走期中，經過農曆春節期間，也是家庭團聚共同收看連網電視的高峰期，為品牌帶來了卓越的曝光效果。根據此次 BLS 報告指出，連網電視廣告在立頓品牌印象度提升的貢獻上比 YouTube 的其他跨裝置效益高出近 10%。
在媒體效率方面，相較於僅投資電視媒體，連網電視加上其他 YouTube 跨裝置的媒體投放為立頓帶來額外 36% 的觸及率。而品牌方、廣告主最重視的銷售情況，Miki 自信地分享，此次的廣告活動為立頓帶來了 9% 的業績增長，顯見此次立頓、星傳和 Google 在策略合作上的成功。
行銷的課題日新月異，立頓再次以出色的成效證明了品牌面對挑戰的果敢決心。此次的合作能取得如此成就，連網電視的使用功不可沒。Miki 表示，連網電視除了擁有傳統電視媒體大螢幕播放的優勢外，亦兼具數位媒體在效益面可評估、可衡量的特性，能夠為品牌方帶來更傑出的廣告效益，是行銷人不可小覷的媒體渠道。除此之外，有效的跨媒體規劃也能幫助品牌在不同行銷情境下靈活應對，讓目標的達成指日可待。歡迎點擊看更多 YouTube Brandcast - User Matters 文章，了解更多使用者影音觀看趨勢。
