在數據為王的時代,品牌如何在消費型態迅速轉變的浪潮中保持競爭力與持續創新?家樂福作為台灣零售市場的先驅,自 1989 年從高雄大順店開始扎根,深度融入消費者的日常生活。三十五年來,家樂福不僅從傳統量販店轉型至全通路零售,更積極推動數位轉型。其中,在數據應用方面,家樂福此次與 Google 攜手,利用雙方龐大的數據資源,使合作品牌得以針對目標受眾投放精準的溝通訊息,進一步發揮全通路行銷潛能,提升市場競爭力。
開創市場競爭新局面,家樂福第一方數據成關鍵
家樂福擁有千萬會員,每個月的交易數超過千萬筆,其累積的龐大第一方數據,能夠根據不同消費行為,例如是否曾購買合作品牌商品、是否曾購買指定產品或他牌該品類的商品等,將會員劃分為不同族群。接著,針對每一族群分析特徵與需求,以此為根據整理名單並進行專屬的行銷溝通。透過 YouTube Ads with Carrefour,品牌可以達成三件事:
首先,如上所述,品牌能夠利用家樂福會員名單,結合行銷活動的受眾輪廓,精準觸及目標客群。此外,透過 YouTube 提供的優質觀看體驗,品牌得以將宣傳訊息融入消費者生活中,進而轉換為實際銷售數字。最後,當品牌同時檢視家樂福購買數據及 YouTube Ads 廣告數據時,行銷成效將清楚明瞭。
此次 YouTube Ads with Carrefour 合作的品牌橫跨了四大民生快消用品品類,分別為冷凍 / 生鮮乳製品、沖泡飲品 / 食品、家庭清潔日用品,以及美妝 / 個人清潔用品,並且在封閉測試中取得非常正向的結果。
在合作對象中,佳格食品成立於 1986 年,是目前台灣健康營養的領導品牌之一。佳格經營台灣市場約四十年的時間,注意到市場在消費或供給端都有重大的改變。
佳格食品集團 行銷處 普通食品 副處長 Jane Lee 分享道,網路的發達改變了消費者在購買商品時的思考與習慣,使購物歷程與決策數都產生了變化。在供給端,除了國際品牌的競爭外,台灣亦有許多快速崛起的新興品牌加入戰局。
當消費者面前有玲琅滿目的品牌可以選擇,佳格必須突破傳統思維,運用數據掌握消費者輪廓,才能維持佳格在市場上的領先地位。
家樂福、YouTube 數據驅動行銷,助佳格精準掌握消費者輪廓及業績增長
佳格的產品以線下零售通路為大宗,在過去需要耗費大量的資源進行市場調查,才能掌握消費者輪廓,並加以佈局媒體廣告。此次加入 YouTube Ads with Carrefour 合作中,佳格得以運用家樂福的龐大數據資料庫,更有效地觸及通路消費者及衡量行銷 ROI。
在發展數位零售的第一步,品牌需要分眾打包不同族群的消費者名單,針對不同價值的顧客進行溝通。以佳格為例,此次主打旗下的福樂優格產品,家樂福與佳格依照分眾策略整理出三種名單及行動。
首先,藉由活動訊息與福樂優格的既有消費者進行溝通,讓高忠誠度的顧客在促銷時期購買更多。其次,若消費者曾購買福樂的其他產品,則推薦他們購買主打的福樂優格,擴大品牌市佔率及心佔率。最後,對於曾購買他牌優格產品、或曾買過關聯品類產品的受眾,但尚未成為福樂品牌的消費者,屬於潛在客戶,需要積極進行溝通。
受惠於家樂福及 YouTube 的數據庫,佳格能夠快速且精準掌握消費者。在原本目標的福樂優格消費者外,佳格也鎖定高相關性的受眾,例如優格產品、早餐穀片、乳製品等產品的消費者,透過高觸及的 YouTube 廣告,宣傳專屬家樂福的優惠訊息,同步達成精準觸及、有效溝通的目標。
以往佳格只能利用傳統的品牌提升調查(Brand Lift Survey)衡量媒體成效,這次透過 YouTube Ads with Carrefour 三方的策略合作,佳格能夠掌握真實的銷售數據。在這次的活動中,佳格的業績成功成長了 14 個百分點,人均客單價也增長了 30%,使整體 ROAS 達到 3.86 的佳績 [1],其行銷效益及生意銷售增長於家樂福及佳格都是有目共睹的。
佳格、家樂福與 YouTube 的緊密合作證實,品牌積極擁抱數據,將有助於掌握消費者需求,數位化的策略也能夠更有效地觸及與衡量業績,幫助品牌規劃未來的主打商品及促銷活動。家樂福行銷長 Sophia Huang 期許有更多品牌一起加入 YouTube Ads with Carrefour 的行列,讓線下零售龍頭、數據應用十分出色的家樂福成為品牌行銷的助力,共創科技數據輔佐顧客體驗與生意的下一步,打造更好的人貨場體驗。