他們愈來愈少看第四台，卻更黏著「數位電視」； 雖然疫情期間很少出門，「網購消費金額」卻更高，遙遙領先其他年齡層。正如 Google 台灣業務總監 Peter Tsai 所指，這群人是——45 歲以上企業中堅、日本人眼中處於人生秋季「楓紅明亮」時期的「橘世代」（Generation Orange）。
橘世代的職場黃金期恰好跟著新科技崛起，從 e-mail、Google 搜尋到線上付款，都讓其數位服務適應能力不遜年輕世代。疫情更將他們徹底數位化，目前僅4% 橘世代不用網路，亦有高達 7 成表示，即使疫情過後也不會降低上網時間。
這群高數位力、高消費力、高行動力的族群，無疑是品牌最愛的受眾，但該如何「跟上」他們？傳統電視廣告與 YouTube 廣告的預算又該如何分配？Google 2022 YouTube 行銷高峰會議要告訴你，如何觸及橘世代、掌握橘世代商機！
橘世代愛跨屏，YouTube 已是新的電視
也許你還不是橘世代，也許你剛剛步入橘世代；但看看身邊戰後嬰兒潮出生或 X 世代的親友，數位消費力不僅比你強，甚至比你還常用手機主動搜尋資訊！
這現象在台灣已愈來愈明顯。Google 台灣產業策略分析師 Nina Shen 指出，於 1940 年中至 1970 年代末出生的「橘世代」，在現今知識普及、資訊可輕易獲取的情況下，早已打破大家對「老」的認知。以往認為「橘世代人群跟不上時代」的想法才真正跟不上時代，進入熟齡的他們經常思考：下半場人生中，自己想要如何活著？
隨著人生邁入「楓紅明亮」時期，他們的身心靈變化，也反映在平時的生活型態與娛樂需求上。國發會統計，過去一年裡，60~64 歲族群以超過新台幣 2.5 萬元的網購平均金額，成為台灣全年齡消費力最高的族群。值得注意的是，整個橘世代的網購平均金額都超過 2 萬元，遠遠高於 40 歲以下族群，且消費內容包山包海，從行動商務、掌上娛樂、各類學習、旅遊休閒到理財服務，轉至數位通路上買單的趨勢顯而易見。
他們不僅網購消費力高，還很擅長透過智慧型手機、筆電、桌機等跨螢幕裝置來觀看 YouTube 開箱影片、查詢網友使用回饋等，從「被動接收」訊息轉為「主動搜尋」網路相關資訊。
最顯著的即是 — 橘世代無論在 YouTube 每日活躍觀看數量或觀看時長都創造出比全年齡人群更為「陡峭」的快速攀升斜率，也體現了比其他年齡群黏著度更高的趨勢。YouTube 大中華區策略合作夥伴經理 Sharon Chiang 指出：YouTube 對橘世代的觸及率也從 2019 年至 2021 年成長高達 28%。
換言之，從 2016 年台灣智慧連網電視銷量超越傳統電視 2 倍後，YouTube 便以串流形式進入台灣各個家庭、走入橘世代的心，儼然已成為「新的電視」。
橘世代的網路使用行為，你跟上了嗎？
當橘世代「黏著」YouTube 時，他們最青睞哪些數位影音內容？
將近 1/3 最常觀看 YouTube 創作者原生內容，主題橫跨生活、交通、社會、寵物、旅遊、園藝等領域。而高達 78% 橘世代更表示，YouTube 是他們最常用來學習廚藝、水電等新資訊的平台。近年他們也以「創作者」身份崛起，善用其醫療、財金、法律、歷史人文等知識底蘊來拍片，向大眾傳播自己累積多年的專業。
看起來，橘世代在傳統電視或 YouTube 的喜好內容似乎差不多？TVBS 數位事業部視頻營運中心副理鍾妮靜從內容提供方角度觀察指出，無論平台如何轉換，觀眾都「跟著內容走」；但 TVBS 透過 YouTube 平台進行數位轉型的過程中也發現，橘世代的網路使用行為早已不斷「進化」。
他們除了在 YouTube 上「人多勢眾」，還是平台最愛的「重度使用者」，更是同時擁有高互動率、高轉換率的「智、富、熟」族群。例如：政論資訊頻道與創作者合作的內容，創下共 300 萬次廣告曝光；日本染髮品牌雅鄔樂（AURA）與健康頻道合作的置入性直播節目，創下單支影片觀看次數 113 萬、一周 30 萬元高營業額；而享食尚滴雞精與新聞節目合作的直播，也提升帶貨轉單率，一週營業額達 15 萬元。
Google 也邀請三位橘世代真實消費者「現身」論壇。尼爾森台灣研究副理 Jade Yu 在現場訪談發現，對擅長主動搜集資訊、重視親子關係、喜歡分享資訊的橘世代來說，YouTube 宛如「百科全書」，除了能解決修繕、烹飪、玩遊戲卡關的各種難題，也是創造家庭共同話題的管道，更是他們在消費後與親友分享商品開箱，甚至進一步「揪團購」的重要資訊來源。
YouTube 創作者也觀察到類似的數位使用行為。高達 75% 主力觀眾來自台灣橘世代的 YouTube 旅遊頻道《阿龍的旅行》 表示，這群觀眾除了忠誠度高，也樂於互動，經常在評論區寫下長長留言或於直播間打賞。最令人驚豔的是，某次頻道上傳旅經四川時遇見一家四口皆為盲人的影片後，便收到不少橘世代觀眾熱心提供盲人家庭許多資助，顯見他們不只是活躍於數位世界，更擁有將「虛擬接觸」化為「具體行動」的能力。
YouTube、傳統電視雙管齊下，成效「一加一大於二」
不過，相較於傳統電視廣告，由於數位影音的觀眾自主權較高，何種廣告內容才能抓住橘世代的心？品牌主又該如何有效觸及？
事實上，橘色世代並不「老」，他們正在經歷人生中最有錢、有閒、有歷練的美好時刻。因此 Google 台灣創意策略顧問 Rebecca Hsieh 認為，廣告內容正面描繪出「被理解」、「被感染」與「被肯定」的感受，才能引起橘世代投射與共鳴。
此外，可以從他們青睞的政論、知性節目風格下手，在廣告裡結合知識內容，並搭配專家推薦、同齡使用者證言，從中傳達出產品或服務使用後的明確時效與成效。而看重親子關係的橘世代，也容易被「跨世代同享同樂」的情境打動，再加上身邊的年輕親友通常是他們獲取新資訊的來源，如果廣告內容能連結兩代需求，或用彷彿晚輩推薦產品的視角，就有機會同時觸及兩代受眾。
至於影音廣告的形式，亦可參考傳統節目風格。除了以沈穩語速來引導觀眾，也能用不同顏色、更大的字體替他們「畫重點」，並在廣告結尾放上聯絡電話等客製化方式，呼籲橘世代付諸行動。
也別擔心，這不代表所有預算只能投資於 YouTube 廣告。Google 台灣影音產品專家 Ines Chang 指出，沒有單一媒體能達成「全觸及」，品牌若想觸及橘世代，應該「雙管齊下」同步規劃，在投放預算前善用 Google 觸及率規劃工具預測成效，並搭配使用YouTube 的「受眾鎖定」(audience targeting)，精準觸及目標族群，或內容鎖定(contextual targeting)策略，投放於指定目標頻道，才能同時發揮傳統電視廣告與 YouTube 廣告成效，達到「一加一大於二」。
以某居家香氛品牌為例，它在南韓市場進行廣告投放時，將 25 %預算投資 YouTube 廣告，剩餘預算則維持傳統電視廣告。投放 1 個月後，整體觸及率高達 70%，YouTube 的「額外觸及率」也達到 21%。
不一樣的橘世代，透過網路更自理、自立與自在
當連網電視串起傳統電視與 YouTube 兩端，曾陪著父執輩走過熟年歷程的橘世代，將用其擅長的數位力，主動搜集網路資訊並規劃屬於自己的不一樣下半生，過得更自理、自立與自在。
無論他們來自鄉村或城市，無論他們喜歡何種內容，品牌都能透過 YouTube 影音平台和相關媒體工具，跟上這群高數位力、高消費力、高行動力的橘世代！
