2022 YouTube Brandcast： 掌握場域、客製創意，方能驅動商務增值

如今，YouTube 也參與了我們人生的各個重要時刻，更鼓勵創作者「做自己」；因此，Youtube 上頭擁有主流、非主流等多元內容，覆蓋範圍高達 90% 成年人口，也帶動台灣創作者的頻道會員收入，較去年成長大幅超過 300%。

亦即，YouTube 不僅能觸及大多數消費者，更如同 Google 台灣產品行銷經理 Sade Lee 所言，它能與觀眾建立更深度、更真摯的連結。但要如何把「觀眾」轉化為具有購物動機的「消費者」呢？ 2022 YouTube Brandcast 年度影音商業盛會，要與您分享：品牌如何善用數位影音策略，向消費者說個好故事！

從平面文字時代的單一訊號、電視時代的雙重訊號，到如今手機、電腦、平板等跨裝置時代已經帶來的成千上百種訊號。品牌與消費者的接觸點大幅增加其實一體兩面，選擇看似變多了，精準觸及也變難了。

雖然 YouTube 已在台灣民眾的日常生活裡「無所不在」，品牌究竟該如何透過正確的定向技術，鎖定正確消費者、並傳遞正確訊息？Google 台灣業務總監 Peter Tsai 指出，透過 Google 旗下 YouTube、Google Play、Google 地圖、Chrome、Android、Gmail 等六大平台相互串連，無論業者想追求「成效」或強化「品牌」、想針對「大眾」或專攻「分眾」市場，都能透過自動化流程拆解、分析顧客訊息，將原先複雜的訊號重整為清晰的消費者輪廓，並依據行銷目標在 YouTube 上與顧客正確互動。

舉例來說，富邦金控永續暨品牌公關處長 Cindy Lin 指出：富邦金控長期耕耘體育賽事，其品牌形象在台灣消費者心中已與「運動」等關鍵字深度連結；只是，儘管富邦從 2015 年啟動 ESG 永續願景工程並陸續入選道瓊永續指數（DJSI）等相關國際評比榜單，但由於 ESG 與個人距離較為遙遠，多數台灣民眾仍暫時難以將富邦品牌形象與 ESG 連結。

於是，富邦在 YouTube 經營品牌頻道，透過創意內容找出民眾日常生活對 ESG「有感」的素材，並與高知名度人物合作，聯手將實用性內容對外擴散、進而強化 ESG 與富邦連結。最終，品牌 ESG 形象認知度成長超過 21％、頻道訂閱數成長 23%；若與只投放關鍵字廣告相比，透過 YouTube 所帶動的 ESG 網站轉換率更提升 129%。

不過，即便希望透過 YouTube 以觸及全年齡客群，因為現今數位使用行為的快速變化，品牌亦得透過「不同版位」的多元投放策略來讓更多人「看見」。今年農曆期間，《神來也麻將》的 Slogan「牌咖不出門，也能面對面」成為疫情間電玩遊戲品牌的響亮口號。神來也行銷總監 Fantor Ho 表示，為了深入較難觸及的中青年族群，除了與 Google 團隊合作規劃投資預算分配，採用傳統電視與 YouTube 雙管齊下，也額外增加 26% 的 On-Target Reach。

《神來也麻將》運用 YouTube 平台來挖掘消費者輪廓，從中發現目標受眾青睞本土劇、台語音樂、在地綜藝等內容，進而藉由完整版、20 秒、短秒等三大版本廣告，在對的版位精準與潛力客群溝通。最終，成功透過 YouTube 獲取額外 2500 個 Android 下載量，順利觸及既有成效型廣告無法觸及的玩家；而傳統電視與 YouTube的雙重搭配，也額外創造 20% 觸及人次。

而希望進行分眾行銷的品牌，也能透過 YouTube 在特定市場打開知名度、切入高潛力客群，甚至進一步鞏固原本就死忠的目標客群。

過去，保健品牌以傳統媒體、親友推薦為主要溝通管道，近年「有意識的消費者」崛起，開始主動搜尋健康產品相關資訊。利潔時台灣行銷部長 Doris Lin 指出，儘管旗下品牌益節（MoveFree）客群忠誠度、續購比率皆高，但為了拓展市佔率，除了持續與傳統媒體配合，也看準台灣 55 歲以上消費者高達 75% YouTube 使用率的趨勢，與 Google、TVBS 合作，於母親節檔期在 Google Creators Connect 內容主打「母親節」、「送禮」、「長輩健康」等關鍵字。

數位與傳統媒體的搭配，讓益節成功網羅熟齡「自用者」與年輕「送禮者」兩大客群。除了整體銷量成長 66%，45 歲以上族群觸及率成長 88%，原本就屬於目標客群的女性死忠粉絲更再成長 1.5%。

以明星商品小棕瓶佔據美妝市場霸主地位多年的雅詩蘭黛，為了在顧及既有分眾市場的同時、也能獲取新客，雅詩蘭黛品牌總經理 Lynn Wang 表示，事前結合內部數據與 Google 資料進行受眾分析後，於數以萬計台灣創作者中，挑出專攻美妝與年輕族群的兩大類 KOL。台灣雅詩蘭黛還成為亞太區第一個啟用 Google Shopping Shelf 的品牌，讓觀眾能邊看影片、邊購買商品。這除了大幅降低受眾成本 46%，官網新客也成長 29%，而這群新客所帶來的業績更是以往 2 倍。

近年從電競市場跨足創作者、商務領域專業筆電市場的微星科技，面對筆電市場出貨量負成長、高階筆電價格難以維持競爭力以及品牌形象過於單一情況下，則透過 Performance Max 將 YouTube 觀眾轉成品牌愛好者，成為 PC 產業第一個 Creators Connect 成功案例。

Google 客戶經理 Coco Hsu 分享，微星除了拓展既有 3C 專業領域受眾，也與不同領域 YouTube 創作者合作，將傳統「宅宅」偏見轉為「新時尚」代表，並以生活化故事拉近微星品牌與多數民眾的距離，成功提高網頁瀏覽量 80%、產品銷售量攀升高達 3 位數，順利深耕不同領域觀眾。

為何 Creators Connect 能協助品牌達成亮眼成效？YouTube 不只深入我們的娛樂與社交生活，也是多數人尋找靈感、觀察世界的窗口；而品牌與創作者聯手的廣告內容，亦不再只依據個人想法自行產出，而會搭配數據洞察、分析顧客意向、再利用數位平台的多樣媒體工具，才能對消費者說出最棒的故事。

例如：今年同時摘下「最佳媒體綜效獎」、「YouTube 年度廣告大賞」雙獎項的和泰汽車 TOYOTA TAIWAN，其廣告作品「TOWN ACE 全新上市」，創作團隊於新品上市前事先進行兩年的數據調查，從中瞭解目標客群的興趣、用車需求與媒體使用習慣後，將廣告內容融入受眾喜歡的「布袋戲、唸歌、超時空戰記」等元素。

這支量身打造的廣告也因應受眾媒體使用習慣，搭配 TrueView 串流內廣告後，播放次數突破 400 萬次，商品上市僅 4 個月訂單就超過 8000 台，超越原訂全年度銷售目標，更一舉奪下超過 45% 的級距市佔率。

其他年度獎項得主包括「最佳品牌創作者獎」的逗陣 Hot 台味、「最佳創意呈現獎」的威滅警探系列、「最佳行動呼籲獎」的 2022 Mother 大騙徒，以及「最佳社會貢獻獎」的遠傳用心連結每一份情感，也都透過各類素材引發觀眾情感共鳴，不僅串連消費者與品牌形象，還讓大家意識到——廣告，也能帶來多元和包容的價值。年度脫穎指南和得獎作品個案解析，請見 YouTube 年度廣告大賞。

YouTube 除了是消費者吸收娛樂內容和最新資訊的數位平台，也是品牌爭取有效曝光的關鍵管道；所打造的影音內容，除了是數據分析與創新創意的集合體，更是打破偏見與刻板印象、呈現多元觀點的說故事載體。透過打動人心的數位體驗，品牌必能將 YouTube 上的觀眾，自然而然轉化為潛在甚至忠誠消費者。

Be Where It Matters：YouTube 無所不在，隨時隨地協助品牌創造與消費者更深、更真摯的連結。