Ben Jones 是 Google Creative Works 團隊的全球總監，致力於協助品牌運用更有效的廣告素材，進一步提升業務成果。
最近兩年的情況，使得內容市場所有的典型模式都重新大洗牌。如果說影音是這段期間竄出的大黑馬，一點也不為過。不管是短影音、長影銀，還是串流或分享的影片，在行動受限的日子裡，我們仰賴影音充實生活。我們依興趣接觸自己喜愛的內容，演算法也慢慢傾向我們的喜好，多年來跟隨好奇心探索的事物，以及培養的技能、熱情和興趣，最終也都反映在我們收藏的內容當中。今日的媒體世界是由我們喜愛的內容形塑而成。
現在讓我們為之興奮的可能是最新的流行，也可能是十年前的內容，因此以前那種由電視主宰趨勢的傳統做法已經過時。舉例來說，最近最受美國 Z 世代歡迎的電視劇，是 2013 年播畢的《辦公室風雲》(The Office)。現在不只有新事物能引起觀眾興趣，能夠激發想像力的內容也會抓住觀眾目光。無論是經典的演唱會影片 (像我就愛看「臉部特寫合唱團」(Talking Heads) 的演唱會)，還是能讓人從中學到知識或技術的舊影片，像是堆肥製作教學、電鋸的正確使用方式，都有可能獲得關注。
我覺得這些影片觀看行為非常有趣，因為已有許多產業受到這波趨勢影響，開始進行全面的數位轉型。這代表業界必須因應使用者行為，精心設計既能觸及觀眾，也能引起共鳴的廣告素材。消費者的選擇浩瀚如海，改變了整個行銷市場，創意團隊該如何因應？下文將介紹有助行銷人提升成效的三大要訣。
無論採用什麼格式，創意才是王道
廣告素材現在已是提升投資報酬率的關鍵推力，這點毋庸置疑。在隱私權保護措施的推動下，有些舊有的資料來源依法已無法使用，而媒體自動化也讓行銷預算有更多運用空間。未來，製作出色的廣告素材只會越來越重要，這也會是策略差異化的關鍵要素。
現在可運用的資源大量增加，有助我們解析影音及不同廣告活動，並找出提升成效的因素。市面上的新資料、工具和方法，為我們帶來龐大快速的價值增長，而且我們不用學習新技能，也可以立即開始進行大規模評估。然而，懂得運用相關資源的人卻不多。
從宏觀上來看，我們注意到串流媒體趁勢竄升。大家越來越常在連網電視上觀看由專業工作室製作的高品質長片。與此同時，適合在小螢幕上觀看的創作者自製迷你短片，也很受歡迎。這兩種媒體類型截然不同，但人氣同樣高漲。由此可見，對觀眾來說，格式或製作品質並不是他們衡量影片的重點。重點在於影音內容是否切合需求，能否帶來知識上的啟發、感官上的饗宴或情感上的共鳴。
根據一份 2022 年的研究，現在 YouTube 上一般觀眾固定觀看的內容類型有 15 種以上1。觀眾擁有無比多樣的選擇，以及前所未有的掌控權。當今的使用者不僅僅是依據螢幕大小、發布商、製作品質或長度選擇觀看的內容，他們更看重的是能否掌控觀看體驗，以及與個人產生連結的內容深度。現代人會用自己喜愛的內容，架構出專屬的媒體世界。光是砸錢製作專業影音，並不足以滿足這群人對內容永無止境的需求。
我們必須深入瞭解，策略性調整廣告素材，對不同目標客群的成效影響。這部分的工作很快就會比單純在特定裝置上投放廣告更加重要。棒球迷可能對園藝有興趣，年輕家長可能會有出國旅行的規劃。無論代理商和品牌的共同願景是融入在產品評論影片中，或是在爆紅喜劇小品內出現，都有可能引起共鳴。廣告成效取決於觀眾與影片的連結感有多深。
在近期與全球負責任媒體聯盟 (GARM) 合作的一份研究調查中，我們分析了 2021 年上半年的 YouTube 廣告活動後發現，依據廣告用戶所屬產業精準指定目標，並不能帶來最好的成效。此外，根據我們進行的消費者問卷調查，只有 28% 的美國成人會注意或在意廣告與自己正在觀看的內容，情境上是否連貫一致2。相較之下，有 80% 的觀眾表示，只要廣告或品牌行銷內容與自己切身相關，他們對於該內容的接納度也會更高。
跳脫傳統電視的窠臼
我們已經進入數位時代，但仍以傳統電視為成功典範。從媒體採購行為來看，舊有模式不久之後就會成為過去。數位管道的發展已達到以驚人的規模，電視主宰的敘事模式不再是行銷策略的核心。品牌必須調整方向，並依每個管道規劃合適的行銷做法，也就是根據各管道的目標對象及支援格式進行最佳化。
然而，正因為對過往的集體眷戀，我們現在才會毫無準備。想要靠自吹自擂的廣告提升知名度，30 秒的影片太長；想要說服消費者買單，30 秒又太短。30 秒影片太複雜，難以自動化處理；在資訊爆炸的時代，30 秒的內容又顯得太單薄。經過實驗證明，6 秒和 15 秒影片更能有效提升知名度，而想要改變觀眾心意和想法，則是以兩到三分鐘的影片成效最佳3。
廣告用戶必須朝短影音或長影音發展，務必遠離前景黯淡之道。
粗略瀏覽 2020 到 2021 年的坎城創意獎得獎名單即可發現，贏得至少一座銀獅獎的廣告中，有超過 80% 的影片長度都在 60 秒以上。這個趨勢也反映出，只有長影音才能充分發揮創意潛力，傳達「完整的故事概念」。短影音能夠有效提升心占率或是激發需求，但用途是當一個引子，讓觀眾瞭解品牌想要且必須傳達的訊息。
長版廣告是吸引觀眾最強而有力的工具之一，但也最容易受到誤解。現在各類型品牌越來越常運用長片提升考慮度，有如電影預告，大多採用以故事為優先的敘事手法。不只是媒體娛樂業，其他產業的品牌正在開創全新的內容類別，尤以產品評論、產品展示和短篇敘事作品的成長幅度最高。需要打發的時間越多，能夠抓住目光的機會就越多。廣告的「注意力商機」非常現實，未及時把握的廣告用戶，就只能痛失觀眾的注意力。
30 秒廣告在投資報酬率方面的成效非常低落，因此未來走向顯而易見：廣告用戶必須朝短片或長片發展，務必遠離前景黯淡之道。
融會貫通廣告技巧
我們要以什麼心態維繫涵蓋眾多條件的成長動能呢？這些條件包括部分自動化、以影片為核心、保護隱私安全、奠基於豐富數據、以目標為導向並追求創意。
靈活運作的品牌必須設法應對時間、成本和競爭價值考量下的複雜情況。發掘目標對象、指定目標、規模化，甚至是選擇格式和簡易的廣告素材最佳化作業，這些工作未來都會慢慢朝向自動化，而節省下來的人力則可投入於更複雜的創意發想與呈現。
品牌應為每個廣告活動設定特定目標，並根據這些目標調整素材資源，讓廣告活動充分發揮效益。
廣告素材要能夠產生更長、更豐富的故事內容，藉此打動人心。不過要向觀眾呈現這些故事，品牌還得像 F1 賽車手一樣，運用技巧操控強大的系統，精準操作廣告活動。想要述說感性的故事不怕沒有舞台，而品牌得透過廣告才能在這些舞台上曝光。品牌必須融會貫通廣告技巧。
要充分實現這一點，代表需要改善運用廣告素材的方式。大部分品牌都
已經精通 YouTube 的 ABCD 法則，但還可以更上一層樓。尼爾森調查發現，遵循一般 ABCD 法則可使銷售業績提升 30%，不過只有不到 30% 的素材資源採行這些法則4。將這個升幅乘以媒體支出，試算即知這可望帶來一筆龐大的收益。
品牌不應只是在 YouTube 上投入各種零散的實驗，而應為每個廣告活動設定特定目標，並根據這些目標調整素材資源，讓廣告活動充分發揮效益。更有遠見的品牌會從根本策略上進行改善：規模化監控成效、規模化實驗、整合媒體和廣告素材，以及根據目標進行媒體規劃。每次推出新的廣告活動，便會依據獲得的結果與資料，著手調整並進一步擴大規模。
儘管整個內容環境因數百萬人的興趣、問題、期望和靈感而日趨複雜，行銷團隊也不應卻步。觀眾已敞開心胸，準備觀看內容。只要掌握關鍵知識，瞭解如何向接受度最高的對象放送多重廣告訊息，品牌就能整合創意和媒體，發揮兩者的加乘威力。
