去年是影片觀看數變化的轉捩點，不管是英國、美國，還是日本，世界各地的觀眾越來越常以串流平台做為觀看影片的主要管道。儘管世人急於將 2020 年拋諸腦後，但這一年興起的某些趨勢卻會持續發展，而我們必須做好萬全準備。
不知道要從何著手嗎？許多品牌早已因應影片觀看數的變化而調整做法，可做為我們效法的借鏡。為助您一臂之力，我們在本文中整理了廣告客戶用來提高成效的 5 大做法。
1. 將觸角延伸至消費者所在之處：串流平台
使用者大量收看數位影片，已創下空前紀錄。Google 委託 Nielsen 進行的研究結果顯示，YouTube 在 2020 年 3 月觸及的 18 到 49 歲成人，多過所有傳統電視聯播網的總和；1 而觀看人數成長最快速的收看渠道，則是電視。在該年同一個月份，使用者以電視觀看 YouTube 和 YouTube TV 的總時數，比前年同期增加了 80%。2
有遠見的品牌早已開始透過大螢幕來接觸這些高參與度的目標對象，盡可能地把握其中的商機。舉例來說，在加拿大各地的汽車經銷商因 COVID-19 被迫停業之際，Kia 充分運用了 YouTube 影片在連網電視上發揮的大規模影響力，結果不僅數位管道待開發客戶人數成長 16%，市占率也增加了 15%。無獨有偶，去年夏季美國恢復運動賽事直播後，Sonos 也投資了 YouTube TV 廣告，藉此在賽事直播期間觸及運動迷，並在觀眾透過 YouTube 觀看延伸內容時與他們接觸。在廣告活動的推波助瀾下，Sonos 當季的收益成長達到兩位數 (+16%)，而 D2C (直接面對消費者) 收益則比前年同期增加了 67%。
2. 擁抱電子商務潮流
為了因應購物行為的大幅轉變，許多品牌快速調整方向、進軍電子商務，以期觸及並吸引購物歷程中的潛在客戶；而線上影片在全球各地都能強力推動成效。最新研究顯示，有七成的美國、墨西哥和哥倫比亞觀眾會因為在 YouTube 上看到某個品牌，而選購該品牌的產品。3 已有越來越多的廣告客戶受益於鼓勵採取行動的影片格式，該格式成效出色，一年內共促成了近 10 億次的轉換。4
L’Oréal USA 旗下的 Kiehl’s 品牌在面臨門市關閉的情況時，決定著手重製現有的影片廣告素材，在其中加上呼應時事的訊息，並開始放送 TrueView 行動號召廣告活動，不僅順利達成多項轉換目標，且該廣告活動的平均效益還比其他策略高 4 倍。Gucci 則巧妙運用廣告序列搭配多種行動號召廣告格式，為自家網站帶來了 45,000 人的造訪人次；而該品牌採用的格式包括 TrueView 購物廣告，能直接將觀眾導向相關品項，方便客戶更快完成購買。
3. 遵循廣告素材基本原則，並搭配採用創新格式
在疫情剛開始的時候，品牌對於要如何在這段非常時期製作出最切合相關的有效廣告素材，存有許多疑問。我們發現：遵循核心基本要素 (例如 YouTube 的 ABCD 廣告素材指南) 的常態廣告，成效最為好。
儘管品牌不一定得靠製作 COVID-19 相關的廣告才能提升成效，但多數品牌發現，適時地靈活調整，並根據消費者的需求和心態提供相關廣告素材，仍有其必要。
無論是依照參與度來排序故事、透過 Director Mix 進行大規模個人化，或以能回應意圖的實用廣告素材來進行實驗，通常能獲得良好成效的品牌，都是採用創新的廣告素材做法及相關廣告格式，因此能有效回應客戶需求並拉近與客戶之間的距離。
4. 加倍投資品牌宣傳
長期投資品牌宣傳是推動業績成長不可或缺的一環，然而每逢危機出現，這類預算往往最先遭到裁減。Google 委託 Nielsen 和 YouGov 進行研究，分析 20 個民生消費用品品牌的銷售和品牌提升資料。結果顯示，如果將品牌提升指標對銷售的長期影響力納入考量，則廣告投資報酬率可提升 84%。5 換句話說，每 $1 美元的短期廣告投資報酬率可為品牌價值額外產生 $0.84 美元的效益。YouTube 的品牌宣傳效益特別顯著，升幅指標平均可達傳統電視聯播網的
2.1 倍。
品牌宣傳投資是推動業績成長不可或缺的一環，然而每逢危機出現，這類預算往往最先遭到裁減。
線上影片是強大的品牌宣傳媒介，不僅能觸及廣大客群，同時還能著重於特定產品及指定投資報酬率目標的轉換。Adam&EveDDB 的效益部門主管 Les Binet 表示：「現在的智慧行銷必須在品牌宣傳上挹注大筆預算。」正因如此，其代理商推出的 John Lewis 聖誕節廣告持續運用電視、線上影片和付費搜尋互相搭配的策略，大規模觸及觀眾並引起情感上的共鳴，成為英國成效最出色且家喻戶曉的廣告之一。
5. 改善評估方式，以提升成效
無論您的目標是短期銷售或品牌宣傳，評估方式的重要性都更甚以往。天底下沒有一體適用的方法，尤其是這一年經歷了許多變動和不確定性，每個市場受到的影響都不盡相同。幸虧行銷人越來越懂得如何評估有效做法，並且能隨時迅速著手進行最佳化。其中的關鍵在於進行測試，並從中學習調整。
PepsiCo 採用新的全球評估方式，除了重新調整行銷組合模式分析工具的使用方式，也透過 Nielsen Total Ad Rating 研究進行更多分析，藉此進一步掌握影片成效，並找出媒體採購效率不彰之處。Nestlé 則針對巴基斯坦市場採用行銷組合模式分析工具，挑戰該地區長久以來的做法，結果發現：對 YouTube 每投入 $1 美元所促成的業績，比投入電視還要多 67%。現在該品牌不僅能進一步瞭解哪些廣告活動策略有助發揮效益，在做媒體決策時也改為以實際數據為依據，不再盲目仰賴過往經驗。
你也有成效表現良好的影音廣告作品嗎？今年，Google 攜手 Kantar 在台灣舉辦第一屆 YouTube 年度廣告大賞，將由第三方公正評審以三大指標決選年度六大獎項，歡迎各路創新創意鬼才以 2020 年到 2021 年上半年度的 YouTube 影音廣告作品參賽。
6月30日前完成報名，詳情請見 2021 YouTube 年度廣告大賞官方網站。
