Google 的 Unskippable Labs 團隊檢視了 2020 年亞太地區 YouTube 廣告排行榜上超過 150 則的廣告，藉此瞭解品牌和代理商在製作廣告時，是透過哪些方式來因應巨大的不確定性。在這些令人難忘的故事中，我們觀察到一些值得注意的現象、以及在這不同以往的一年裡特別出眾的故事主題。
現象 1：跳脫表面思維
在我們檢視的所有廣告中，只有 20% 直接談論疫情。剛開始我們發現，大部分的有效廣告多半維持過往主題，而 YouTube 最成功廣告影片排行榜也呈現類似的趨勢（該排行榜會透過演算法找出使用者在 YouTube 上選擇觀看的最有創意廣告）。
在難以預測情勢的時期，遵循慣用的行銷計畫會是有效的策略嗎？資料顯示這樣的確很有效。不管是馬來西亞國家石油 (Petronas) 為了慶祝馬來西亞獨立日，推出廣告重新詮釋全國團結一心，還是電商公司 Lazada 請來大明星宣傳年度光棍購物節、科林助聽器拍攝父親節微電影，或者是漢堡王推出的 Big King XL 新產品宣傳廣告，這些廣告客戶都證明了大家仍然十分重視長久以來喜愛的各種節慶，也不該輕易抹滅這些活動。
而那些談到 COVID-19 的廣告呢？我們發現，有些品牌則是不諱言指出業務受到疫情影響，但會進一步將自家的核心品牌價值與當地市場建立緊密的連結，藉此引起消費者的共鳴。舉例來說，泰國的 dtac 透過影片安撫民眾在封城期間與親人分隔兩地的焦慮情緒，並在劇情轉折中巧妙地灌輸消費者 dtac 連線解決方案值得信賴的印象。Google 澳洲則推出「讓好奇的你盡情漫遊」影片，透過產品知名度廣告帶來值得一試的新靈感，讓旅遊愛好者能在還未解封之前先用地圖過過旅行癮。
隨著消費者不斷調整及適應新的生活型態，廣告主也必須將眼光放遠，以內涵更豐富、更深入的觀點述說故事，在當地市場及消費者心中引發更多共鳴。
現象 2：時間較長的廣告仍較受青睞
雖然 2020 年更常出現片長較短的功能型廣告和策略廣告，但最受歡迎的還是用來述說故事的長篇廣告。在我們調查的樣本中，觀眾愛看的廣告平均長度為 101 秒，其中有三成甚至超過 120 秒。
長篇廣告主要是用來引起興趣、展現人性化的一面，並且挑起觀眾想知道影片結果的情緒，進而鼓勵及促使目標對象採取下一步。泰國人壽 (ThaiLife Insurance) 和日本 Nike (Nike Japan) 則是將目的導向廣告的長度加倍，運用各種電影技巧來激發特定反應，同時引起世人對重要議題的關注；而最令人驚豔的是聚焦於產品的故事述說方式，其中以獨具創意的手法把握影片的每分每秒，吸引觀眾注意產品功能特色。其他範例包括 Sony Xperia 5 II 的「不錯過真情偵探社」廣告，其記述一家「不錯過真情偵探社」與客人的偵探過程，從中讓大家認識該相機產品的功能；紐西蘭航空的飛安宣導影片則經過精心編排，讓紐西蘭成為「世界第八大奇觀」。
這些影片有一個共通點，就是採用專為在數位平台上播放，並適合以行動裝置觀看的故事敘述模式。這類影片的剪輯方式採用新興故事架構，通常一開頭就直接抓住目光，且步調非常快速，並在觀眾最有可能分心的時間點，營造意想不到的緊張感和精彩時刻，吸引他們繼續觀看。
現象 3：實驗不同的內容類型
這一年來產出的實驗性質廣告，比過去十年還要多，這一點也不令人意外。
這類型廣告中有許多是共同創作的結晶。例如日本大塚製藥 (寶礦力水得) 推出遠距學生合唱團廣告，激發民眾的愛國情懷；印尼新創公司 Ruangguru 提醒我們，在教育的路上每個孩子都不能放棄；海倫仙度絲的 #HairsomeMan 影片，邀請男性消費者在封城期間大玩「失敗的」髮型創意；靠得住則肯定過去至今傑出女性的成就，讚揚女性賦權的進步，藉此激勵和鼓舞消費者。
我們也發現，只要內容能激發想像力，就算廣告製作不像往常那樣精緻，觀眾也不會在意 (例如能吸引自認為是家中大廚的人或冰淇淋愛好者的廣告)。
動畫也在 2020 年復興，成為真人實景拍攝的高品質替代方案，各種不同的廣告都運用了動畫元素。例如高露潔推出闔家觀賞的保衛牙齒超級英雄動畫片、Safeguard 的嘻哈饒舌洗手歌，以及泰國雀巢 (Nestlé Thailand) 穿插真人拍攝畫面及 2D 動畫的阿宅愛情故事系列影片，這些影片風格迥異，類型及格式也各有不同。
隨著廣告慢慢成為品牌和消費者表達包容與關心的媒介，接下來幾個月，廣告客戶應開始思索如何呈現自家品牌、培養不同的目標客群，並將想傳達的訊息大規模傳遞出去。
現象 4：幽默是對抗多變時局最有力的武器
如果廣告的本質是在娛樂觀眾的同時傳達令人印象深刻的訊息，那麼幽默就是其中最有價值的元素。在我們調查的樣本中，「幽默」具有舉足輕重的地位。
排行榜上有一些包含幽默元素的廣告，成效都很出色；不過令我們意外的是，觀眾能接受的幽默範疇十分之廣，例如在這支 Australian Lamb 廣告中，超美味羊肉讓人們想盡辦法拆掉州界牆，也反映我們正在經歷的困難議題。
如果你的心情不錯，那麼觀看 Apple Watch 讓海倫娜寶漢卡特不斷受挫的搞笑廣告可能讓你會心一笑；韓國家樂氏 (Kellogg’s Korea) 的超現實青蔥口味麥片道歉歌舞則可能讓你笑到下巴掉下來。還有一些廣告介於浮誇和冷面笑匠風格之間，例如 AAMI 的速語冠軍和速打冠軍對決廣告，將想傳遞的訊息植入觀眾腦海，極具影響力。
這些令人捧腹大笑、傳達另類樂觀思維的廣告，剛好能讓觀眾跳脫現實、喘口氣。最貼切的例子莫過於泰國雀巢 (Nestle Thailand) 這支穿越到 17 世紀法國、充滿搞笑橋段的廣告。總之，不妨將幽默當做「幽居症」的解藥，不僅有助於提升廣告素材成效，也能振奮觀眾的心情。
現象 5：音樂是展現創意的有效利器
去年我們發現，廣告客戶開始運用朗朗上口的廣告詞和歌曲來吸引目標對象。自此之後，音樂在廣告中的角色和重要性與日俱增。
以 2020 年來說，在我們檢視的 154 則廣告中，就有 41 則特別為品牌述說的故事編寫了專屬的音樂和/或歌詞。由於音樂能讓廣告客戶明快地傳達相關資訊、帶動觀眾情緒，並出其不意地快速轉換廣告調性，因此能有效協助品牌與目標對象迅速產生連結，並持續吸引目標對象的注意。
Generali Vietnam 替古典樂曲填上現代歌詞，描述了越南新世代過新年的壓力。屈臣氏則利用樂風混搭，以戲劇化的手法呈現經典的農曆年世代衝突。Oppo 和板球選手 MS Dhoni 合作拍攝了男孩追隨偶像踏上職業運動員之路的廣告，其中的配樂發揮了很大的作用，而新加坡政府搞笑的鬼馬家族歌曲「新加坡穩住」(Singapore Be Steady)，則讓重要的健康和安全資訊更深入人心。
在這特別的一年，廣告客戶和廣告代理商為了接觸新舊目標對象，願意面對挑戰，並跳脫既定思維採取創新做法，著實讓人雀躍。我們樂見這樣的活力能延續到 2021 年，很期待多元文化的亞太地區能為我們帶來更豐富多樣、更獨特的故事。
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