身處在數位世界的行銷人，幾乎能夠取得所有需要的廣告活動成效資料。不過，如果不懂得正確進行評估、優化和廣告製作，這些資料就毫無意義。
我是根據自己過往經驗提出以上看法。在家樂氏 (Kellogg)，我們專注在品牌建立的投資報酬率。要找出哪些是有效的做法，最佳方式就是評估成果。長久以來，評估成效所需的資訊散落在代理商的手中，能夠即時取得這些資訊的機會可說是少之又少。這使得根據資料採取行動變得更加困難。
後來我們為各項指標建立適當的流程之後，才扭轉了這個情況。我們採取了以下三項措施來優化成效評估方式，在此也十分推薦其他品牌參考這些做法，來改善以數據為主的影片行銷活動。
1. 確保衡量相同成效
無論是大型全球企業或小型機構，如果人人對「好」的定義都不相同，就不可能取得深入洞察，並分享彼此經驗中的最佳作法。
正因如此，最近我們為自己的影片推出評量計分表。這是一種簡單但嚴謹的評估方式，能夠制定一套標準化的媒體和廣告素材最佳做法，便於評估影片在每個平台上的成效。
每個評量計分表都是我們與平台合作夥伴共同開發出的，因為他們清楚知道計分表應包含哪些元素。此外，每個計分表也有將目前已知能提高產品品類、品牌和業績等投資報酬率的要素納入考量。舉例來說，我們的 YouTube 評量計分表評估哪些因素對 YouTube 帶來的銷售量產生最大影響，其中包含我們的廣告素材是否符合 YouTube 廣告素材的 ABCD 原則。我們用紅色、黃色或綠色為每項資料「評分」，讓所有人都能理解。
評量計分表並非自動產生。我們花了一番功夫開發評量表，每季都會更新。不過，我們也因此獲得明確的方向、營造出健康的內部競爭風氣，並且提升了廣告活動的成效，所有的付出絕對值得。
2. 確保資料成功整合
品牌收集的成效資料可能準確一致又方便判讀，不過除非整個團隊都能即時接觸到這些資料，否則將難以根據資料帶來的洞見採取相應行動。不幸的是，對行銷人來說，成效資料往往散落於所有參與廣告活動的人員手中，創意團隊通常沒辦法取得這些資料。
為了集中散落各方的資料，我們推出實體和虛擬的 KUBE 空間來存放廣告活動資料。只要利用我們數據資料團隊設計的互動式資訊主頁，團隊便能即時評估這些資料。我們也設計了一種會議架構，每週 (有時甚至是每天) 召開團隊會議，針對每個品牌討論從 KUBE 收集到的深入分析，藉此整合廣告素材、媒體和品牌相關人員。這樣一來，大家都能瞭解哪一種做法有效，並以精簡而民主的方式根據這些發現來做決定。我們會在會議結束前做出決定，而且每次開會時都會討論出一系列明確的行動和結果。
3. 確保及早且密集地採取行動
品牌現在不需等到廣告活動結束後才能根據成效採取行動。
為了有效運用每次廣告活動帶來的洞察，行銷人需要建立相關程序，以便更早且更頻繁地採取行動。
在家樂氏，我們的其中一項做法是：一得到結果就立刻進行分析，通常會在每個影片廣告活動的頭幾週便開始進行這項工作。我們已經把這個步驟納入 KUBE 審查流程，以便更早且更頻繁地最佳化影片廣告活動。比方說，我們查看了最近推出的廣告活動初期的 Google 品牌提升成效(Brand Lift) ，發現部分文案的效果不如預期。在稍作調整之後，接下來廣告印象便成功提高了 2.5 倍。
流程的強大威力
雖然可能有違直覺，但我們透過流程 （process）的強大威力打造出成效最亮眼的廣告。乍看之下，「流程」是個平凡無奇的詞彙，「資料」一詞似乎也了無新意。提及影片廣告素材時，大家往往想到的是參與度、吸引力和靈感，因而經常忽略了這兩項工具。
但是，當我們採用「在一定的架構內自由行事」的做法時，才發現針對成效資料、優化方法和廣告素材重複測試所採用的流程，才是讓影片發光發熱的關鍵。
