Paolo Provinciali 負責領導 Anheuser-Busch InBev 旗下代表性品牌的付費媒體團隊，並監督該公司與媒體代理商/合作夥伴之間的關係。在本文中，他分享了該公司如何以更全面的方式改善影音廣告的成效衡量。
民生消費用品公司之間的競爭十分激烈，因此完善的成效衡量策略是重要關鍵，對成熟產業中的知名品牌而言更是如此。成效衡量週期可能要花很多時間而且非常繁複，也就是說，如果我們誤判情勢，通常要很久之後才會察覺。因此我們必須盡量確保所採取的做法精確無誤。
由於消費者會隨心所欲（零成本）地切換購買通路，使得傳統媒體和數位媒體之間的界線越來越模糊，我們面臨的最大難題，就是如何全方位進行規劃，同時妥善評估短期及長期業務的成效。
Anheuser-Busch 透過下列三種方式革新影音廣告的成效衡量方法。
1. 打破傳統藩籬，針對影音廣告進行全方位規劃
三年前，本公司行銷長賦予我們一項挑戰：打破傳統廣告與數位廣告之間的藩籬。我們都知道社群媒體的使用習慣正在改變，串流影片數量持續攀升，消費者也不再像以往一樣區分為線性（Linear）行為和數位（Digital）行為。但業界當時尚未針對跨通路規劃最佳做法，而且也無法全盤掌握瞬息萬變的影音生態系統的箇中要點。所以我們那時的目標是制定全方位規劃和投資影音廣告的方法，同時維持重要節目的曝光度。
為了讓投資決策有參考依據，我們現在可以以格式、加權計算指定客層觸及率、千次曝光出價 (CPM) 和投資報酬率 (ROI) 等，合併檢視線性和數位編程，以便在所有可用平台上驗證我們的做法，最近更在組合中新增了可視度和注意力指標。以此方式評估影音廣告商機後，我們發現 YouTube 的指定客層觸及率指數很高，可視度和投資報酬率也十分良好，這些都讓我們決定提高在此平台上的支出。
2. 重新思考規劃最佳觸及率的方法
針對影音廣告進行整體評估時，我們會運用 Google 的觸及率規劃工具和專屬工具，以觸及率為優先進行規劃。有些時候我們希望能確保曝光度 (比方說，舉行大型運動賽事時)，讓目標對象能與我們的品牌產生共鳴，此時就會根據品牌和產品成熟度，設定最低觸及率和展示頻率目標。
我們利用獨家做法來決定電視和數位管道的比例如何才公平且相當。舉例來說，我們挑選了一些數位廣告格式 (包括筆電或行動裝置) 做為電視替代方案 (TVR)，因為這些格式能牢牢抓住觀眾的注意力。在同一個節目規劃刊登序列中加入行動裝置和電視，乍看之下似乎不太合乎常理，但手機與觀眾的距離遠遠勝過房間另一端的電視螢幕，也能獲得更多的注意力。研究結果就顯示，電視播放廣告時，觀眾往往會趁此時滑手機或離開房間 (比如到廚房拿啤酒)。
一旦擬定好達成觸及率門檻的初步計畫，我們會搭配行銷組合模式分析資料 (MMM，Marketing Mix Modeling)，進一步調整廣告通路組合及最佳化廣告活動的預期投資報酬率。充分發揮行銷組合模式分析資料的效益是一門藝術、也是一門科學。我們的做法是盡量嚴謹周密，確實納入 YouTube 等合作夥伴提供的平台和格式相關資料。接著我們會以相同的精確程度，衡量通路成效的變動情形以及創意發想是否能有效地實行。這就是我們決策的藝術。
3. 在短期目標和長期品牌價值之間取得平衡
和其他知名品牌的行銷團隊一樣，我們必須考量長期發展。但我們也必須定期證明投資有所成效，因此每三個月會進行評估與規劃，並持續最佳化。
我們之後將致力於建立能同時根據短期與長期目標進行最佳化的做法。這對所有品牌來說都是挑戰。大多數廣告活動的重點都是品牌價值和品牌意識，但這些指標很難利用傳統模式進行評估。舉例來說，行銷組合模式分析中的投資報酬率評估的是短期銷售，並不會考量品牌價值提升對長期銷售業績的影響。但當產業成長取決於「新品類消費者」購買相關產品 (例如：含酒精氣泡水) 時，我們務必要將這項變動因素納入考量。
全方位的評估方法協助我們找到可長期拓展業務的目標對象。
我們也不斷調整做法以「持續提升觀眾注意力」，確保觀眾會目不轉睛地盯著廣告。針對傳統電視，我們與指標專家 TVision 合作，判斷出有多少目標對象確實會觀看廣告，並在最佳化媒體採購後，評估可視度的改善情形。針對數位媒體，則採用間接 KPI (例如廣告顯示時的曝光百分比、播放完成率、停留時間) 或以注意力為基礎的新技術，例如 Adelaide。我們的目標是找出進階注意力 KPI 與品牌喜好提升之間的關聯，如此一來，就更有機會在行銷組合模式分析的短期投資報酬率與品牌價值對長期銷售業績的影響之間，取得平衡。
全方位的評估方法協助我們找到可長期拓展業務的目標對象。以傳統電視為例，觀眾通常是現有客層，長年以來都會購買我們的產品。這樣的做法或許能提升短期業績，但無法為產品和業務的永續成效奠定穩健基礎。建立品牌價值行銷組合模式分析有助於在短期與長期目標之間找到適當平衡點，我們就能根據這些目標來規劃各廣告活動，並運用合適指標來找出理想的組合。
媒體使用情形瞬息萬變，因為內容本身與使用者互動的方式都不斷進化。指標和 KPI 也在持續發展，與傳統電視的限制相較，YouTube 及其龐大的資料帶來了許多可能性。行銷人必須立刻思考以下問題：哪些指標會對業務造成影響？該如何將這些指標連結至現有的成效評估解決方案 (例如：行銷組合模式分析或品牌提升)？知名品牌廣告客戶則要面對另一個更有趣的挑戰：如何在短期銷售與品牌價值長期影響之間取得平衡，同時加速完成影片廣告成效評估與最佳化。
