「進行媒體規劃決策時，必須考量投資報酬率」，對於這些一再耳提面命的提醒，行銷人儘管明白其中的道理，但要付諸實行並不容易。特別是現在的媒體環境越來越碎片化，光要單獨評估特定廣告刊登位置的成效就已經很棘手，遑論提升成效。
Google 與廣告用戶密切合作，致力於改善媒體的成效評估做法，因此發現行銷組合模式分析 (簡稱「MMM」) 是最健全的解決方案，能夠全方位評估不同媒體管道 (包括線上與線下) 的投資報酬率。
這幾年來持續分析不同廣告用戶的行銷組合模式成果，也讓我們從中找出特別有助於提升 YouTube 投資報酬率的幾項關鍵要素。研究顯示，能推動影片投資報酬率成長的四大要素如下：廣告素材、廣告格式組合、觸及率與展示頻率、目標對象。
至於要如何逐一調整這幾個項目，過程因人而異。每個行銷人都應該多方嘗試，找出最合適的做法，這樣才能胸有成竹地進行廣告活動的相關決策，而且也有助於提升廣告品質及投資報酬率。
本文將介紹這四大要素的重要性，並進一步分享四個品牌的成功案例，讓您瞭解如何運用這些要素提高投資報酬率。
提高影片投資報酬率的四大要素
1. 廣告素材
研究顯示，投資報酬率的升幅有將近 50% 是受到高成效廣告素材的影響1。Google 分析師和研究人員檢視了上千則廣告，並找出能提升 YouTube 廣告成效的具體因素。我們稱之為 ABCD 法則：吸引注意 (attention)、品牌宣傳 (branding)、建立連結 (connection)、引導行動 (direction)。根據尼爾森進行的研究調查，比起未採行 ABCD 法則的廣告，遵循 ABCD 法則的廣告，銷售業績可提升 30%2。Google 銷售團隊具備專業知識與工具，能夠協助品牌分析及改善 YouTube 廣告素材，進一步推動業務成長。
全球電子商務品牌 Shapermint 想要打響自家品牌知名度，並提升產品銷售。該公司花七週的時間進行實驗，找出最能有效提升 YouTube 廣告活動成效
的廣告素材組合。每支影片素材都不同，有的著重於使用者見證，有的展示產品，有的則宣傳特殊優惠。各有獨特的角度。此外，Shapermint 還搭配不同的廣告素材要素 (例如影片長度和放送速度)，藉此測試廣告訊息的效果。
最後，該品牌終於找到最佳廣告素材組合，不僅讓單次轉換出價降低 21%，購買量也增加了 50%。
如果您不確定要從何著手，不妨按照 ABCD 法則，勾勒影音廣告的雛型，然後再試著用不同的廣告素材元素進行實驗，找出能夠獲得觀眾青睞的組合。
2. 廣告格式組合
YouTube 廣告格式有很多種，各能達到不同的效果。不過研究發現，全漏斗策略才能持續提升投資報酬率。搭配運用「知名度」及「採取行動」相關 YouTube 廣告格式的全漏斗策略，投資報酬率會比單獨使用其中一種格式來得高。根據尼爾森自訂統合分析，比起只採用提升品牌知名度的廣告策略，全漏斗 YouTube 策略的投資報酬率高出 10%3。
雪花秀 (Sulwhasoo) 是一家知名的高級護膚品牌，隸屬於韓國愛茉莉太平洋 (Amorepacific) 集團，年銷售額超過 $7.9 億美元 (約 1 兆韓圓)。該品牌一直以來都仰賴「知名度」廣告活動，但現在想嘗試不同的做法，希望能透過 YouTube 廣告獲得更多轉換。在這次的實驗廣告活動中，雪花秀先以「知名度」和「考慮度」廣告格式為基礎，盡可能擴大目標對象觸及範圍。接著，則是首次搭配放送「採取行動」廣告格式，促使已注意到品牌的消費者開始行動。藉由這項 YouTube 全漏斗策略，該品牌的單次轉換出價大幅降低 91%，而轉換率則提高 13.8 倍。
雖然一般人直覺上會認為，以「採取行動」廣告格式為主要投資項目，才能獲得實質回報。然而，不少廣告用戶發現，輔以「品牌知名度」廣告格式，可以達到更高的投資報酬率。事實上，一份近期的研究調查便顯示，YouTube 廣告用戶發現「品牌知名度」廣告格式可提升 28% 的輔助轉換率4。
3. 觸及率與展示頻率
儘管觸及率和展示頻率密切相關，但兩者對投資報酬率的影響卻大不相同。在所有其他條件都維持不變的情況下，提高觸及率通常能夠維持投資報酬率，但是，展示頻率一旦高過特定門檻，就有可能會減損廣告效益。正因為這個眾所周知的經驗法則，讓許多廣告用戶不敢輕易調高廣告展示頻率。然而，大部分廣告用戶確實是過於謹慎了。事實上，YouTube 上廣告展示頻率能夠調整的空間比想像中還要大。根據 Google 委託尼爾森進行的行銷組合模式統合分析，一般來說，品牌將 YouTube 上的廣告展示頻率從平均每週一則增加到每週三則，也完全不影響 YouTube 的廣告效益5。
為了簡化流程，我們最近開始讓使用影片觸及率廣告活動的廣告用戶選擇每週最多曝光五次的展示頻率目標。這樣一來，廣告用戶在盡可能擴大觸及範圍的同時，也能指定理想的每週展示頻率，不但可讓支出發揮更大的效益，觀眾也可享有更好的體驗。而且，我們還試著透過行銷組合模式分析資料平台，提供 YouTube 觸及率和展示頻率的相關資料 (目前這部分仍為前測階段)，協助廣告用戶進一步瞭解自己的評估指標。
舉例來說，派樂騰 (Peloton) 與 Analytic Partners 合作，在廣告行銷組合模式分析計畫中採納觸及率和展示頻率資料後，發現許多時候只要稍做調整，就能找到理想的最佳化策略。結果顯示，調整展示頻率有可能讓觸及率進一步提升，而投資報酬率甚至可望提高 15%。
4. 目標對象
最後，觀看廣告的對象也會大幅影響投資報酬率。每個品牌都會指定至少一組客層目標對象，但根據興趣和行為新增其他目標對象，也有助於觸及更多潛在消費者。舉例來說，美妝品牌可選擇對正在 YouTube 上觀看化妝教學影片的觀眾，放送自家廣告。寵物食品公司則可向最近曾搜尋「有機狗食推薦」的使用者放送廣告。影響消費者最終下手購買的往往都是這些細微的策略設定。
Insights Finder 工具運用來自 Google 和 YouTube 的去識別化匯總信號，協助行銷人發掘有關興趣、受眾特徵等可做為行動依據的目標對象洞察資料。品牌可依據這些洞察分析新增目標對象區隔，然後觀察投資報酬率會有什麼變化。Oreo 運用 Insights Finder 將目標對象細分為「娛樂粉絲」、「時尚愛好者」、「遊戲玩家」和「美食愛好者」這四個區隔，並針對每個區隔量身製作廣告素材。結果相當亮眼，YouTube 投資報酬率的年增率達到 100%。
持續改善投資報酬率
著重於廣告素材、廣告格式組合、觸及率與展示頻率、目標對象，廣告客用戶就能有效掌握改善投資報酬率的關鍵要素。在這個過程中，Google 團隊可從旁協助品牌逐一調整這四個項目。根據最近的亞太地區 600 個行銷組合模式統合分析，YouTube 是推動銷售成長的重要管道。就該區域的品牌而言，YouTube 平台帶來的銷售增量是電視的 3.9 倍，投資報酬率則是電視的 1.2 倍。此外，品牌也發現，與 Google 合作後，廣告投資報酬率甚至可提升 108% (相較於未與 Google 合作的品牌，增幅達到 7 倍)6。與媒體客戶密切合作，是確保媒體組合模式分析發揮效益、協助品牌推動業務成長的要訣。
