經歷兩年多疫情與烏俄戰爭、全球通膨等大環境變動，「與變化共存」已成為行銷人眼中的日常。而今年，我們所觀察到最明顯的市場變化便是——消費者口袋深化的同時，也變得愈加「自主」。
隨著台灣家庭每戶人口跌破 3 人，每人可支配所得也逐年穩定提升，再加上「人手一機」的超高數位普及率，Google 台灣市場研究經理 Joy Tsai 與 Google 台灣產業策略與洞察顧問 James Liu 指出，這些都讓消費者的資訊易得性提升、購買力也加強。
承去年所見之趨勢：消費者的購物歷程在各接觸點之間游移且重疊，意即「混沌歷程」；今年，Google 台灣業務副總經理 Simon Hsieh 更發現，消費者還增加了跨屏使用、講求多元體驗、自我意識提升、以及不斷改變等特質，儼然是更難令人捉摸的「混沌 2.0」。
由此可知，我們即將進入「個人化行銷」的時代，隨著隱私意識崛起、品牌官方 Web 與 App 界線的趨近模糊，如何以受消費者青睞的模式進行即時個人化溝通，將是品牌的勝出關鍵。2022 Google Think Commerce 以「ML、整合、快商務」的行銷增長方程式，破解智慧行銷的最佳機會點、極大化數位投資並創造最高成效。
ML：以機器學習實現「全溝通」
疫情早就大幅改變消費者的生活方式，這段日子你是否也培養出新興趣？Google 台灣業務經理 Tina Lee 發現，露營、登山等新需求在疫情間快速崛起，且高達 9 成的消費者在線上搜尋相關資訊時，並無特定品牌偏好。換言之，本時期將是各大品牌拓展新客的絕佳時機，在不需要第三方 Cookie 的情境下，結合企業第一方資料並藉由 Google 機器學習（Machine Learning）技術：「讓未知成為已知」，與所有潛在消費者實現「全溝通」。
另一方面，當品牌提供資料給 Google 時，也無須擔心數據隱私外洩。Google 台灣衡量與分析專家 James Lei 解釋，Google 不取得資料明碼，而是會將資料進行雜湊加密；當資料匹配成功後，只會在品牌的廣告帳戶、分析帳戶中建立去識別化的受眾名單。Google 的自動化技術，不僅保障消費者的隱私權益、更為品牌開發未曾想過的新商機。
最佳案例：犀牛盾
主打「防摔」的犀牛盾手機殼，在法國市場的品牌關鍵字搜尋量與「iPhone 手機殼」字詞不相上下。雖已在領導地位，但法國手機殼市場十分飽和，犀牛盾又該如何超越自我，追求更高的投資報酬率（ROI）和市佔率？
愛進化科技全球市場營銷總監 Grace Chen 分享，透過 Google 協助訂定的全漏斗式（Full Funnel）行銷自動化策略，搭配機器學習的最高成效廣告 Performance Max：只需提供一組素材與行銷目標，系統便持續產出影音素材並佈局在 Google Shopping、YouTube、搜尋、地圖、Discover 等版位，還能利用搜尋自動化即時掌握競價資料與高價值的消費者。執行六個月後，線上銷售額成功提升 51%，全廣告帳戶 ROAS 也提高 66%。
整合：消費者接觸點的「全串連」
現今的消費者在完成購買前，會進行找資料、看影音、查官網等行為。猜猜看，每位消費者和品牌/產品能有幾個數位接觸點？答案是：平均超過 500 個。
我們也發現，高達 45% 消費者會同時在官網 Web 與 App 購物。Google 台灣客戶經理 Minna Kao 指出，App 擁有得天獨厚優勢，能綁定使用者的手機金流、物流等資料；若能藉由 Google App Campaign（AC）等工具整合 Web 與 App 體驗，實現消費者接觸點的「全串連」，將能未品牌帶來更高的轉換率、消費金額與購物頻次。
最佳案例：國泰世華數位銀行
金融領域的 App 的普及度在近年來不斷上漲，各家產品競爭激烈、也都在追求更好的使用體驗。國泰數位銀行發展部／數位行銷經營科經理 Allie Ni 表示，透過 Google Ads、GA4 與 AC 等工具整合官網 Web 與 App 兩大平台並進行跨平台追蹤，除了降低轉換成本 26%，轉換率也提升 6.8 倍，基金申購人數成長 73%，申夠金額更高達 5 倍，順利拉高既有用戶的價值、更期待在未來因為數據與行銷工具的整合，能帶給使用者更好的產品體驗。
最佳案例：舒酸定
製藥廠商 GSK 旗下個人消費品牌舒酸定，絕大部分銷售來自實體通路；持續增加數位投資的這條路上，又該如何評估其與到店人流、銷售業績間的相關性？協助 GSK 數位廣告投放的實力媒體 pGSK team 董事總監 Daisy Chang 表示，透過最高成效廣告 Performance Max 串連舒酸定的重要連鎖通路，再結合 Google 地圖廣告投放：引導消費者到鄰近通路購買，讓親臨門市（Store Visit）能成為優化目標，成功在週末促銷活動吸引到店人數超過 320 萬。此外，還發現這群重視牙齒保健的消費者，在疫情時代也偏好空氣清淨機、雜貨外送等產品或服務，可望作為未來精準投放的重要指標。
快商務：即時、分眾，混沌 2.0 時代也能「全掌握」
那麼，行銷增長方程式，最後的「快商務」又代表什麼？
Google 台灣業務總監 Peter Tsai 指出，「ML」與「整合」為 Google 為品牌備妥的最新數位行銷技術，剩下的「快商務」則仰賴品牌親自上陣且各自於產業中定義與發揮。善用數位工具進行即時的分眾溝通，才能在混沌 2.0 時代以更精準、更個人化的行銷，打動各自產業中，口袋深化、自主性也強化的不同消費者。
以傳統實體通路成功轉型電商的沃爾瑪（Walmart）為例，Google Cloud 台灣業務經理 Luka Lee 表示，沃爾瑪整合自有第一方與 Google 地圖等第三方資料，將機器學習產出的個人化商品推薦結果嵌入旗下官網 Web、App、EDM 等購物歷程，成功串連行銷與 IT，不僅讓電商銷售額成長 63%、個人化推薦成功率也拉高 3 倍，搶得零售快商務的先機。
Think Commerce 邁入第二年，Google 所觀察到的市場趨勢變化也有巨幅地變動，可以預期未來品牌仍會面臨諸多挑戰。因此，各位行銷人可不只要「think it」，更要「do it」！「ML・整合・快商務」是一套讓品牌行銷獲得增長的方程式，融會貫通其精神後，還要適品牌所需調整策略和所用解決方案，快、狠、準地：對消費者「全溝通」、打造體驗「全串連」、甚至將所有商機「全掌握」；解構智慧時代下的嶄新行銷之道，創造日勝一日的最大成效！
