多年來，行銷人幾乎在工作的每個層面都會運用 AI 技術輔助產品，取得重要洞察資料，並藉由廣告活動最佳化來爭取更多轉換量。
近來眾多有關生成式 AI 的新聞，又再次證明人類掌握主導權的重要性，特別是在建立廣告素材方面。如果沒有各種人才在背後支援，商業創意根本不存在。如同行銷人持續運用 AI 技術輔助工具，創意部門人員也利用 AI 技術進行各種實驗，例如可進行對話的廣告和會唱歌的概念簡報。
在 responsive search ads(RSA)回應式搜尋廣告，和responsive display ads(RDA)回應式多媒體廣告中，我們看見 AI 有能力將精心打造的素材資源升級為高成效的廣告素材組合。我們明白 AI 技術可大規模製作素材資源，透過最高成效、應用程式和影片行動廣告活動在各管道上放送最切合需求的廣告版本。為瞭解各領域創意團隊如何探索 AI 技術的用途，我們邀請三個區域的代理商主管談談如何運用 AI 技術。以下分享他們的觀點與看法。
AI 工具的新奇用途
1.互動式廣告：從語音啟用功能到兼具影音效果的體驗
2019 年節慶季節期間，負責向澳洲購物者銷售 Google Nest 的團隊有個獨特的契機，能讓消費者在家裡舒適地試用這項產品。
「在生成式 AI 出現很久之前，我們就希望將 Nest 體驗融入廣告本身，但這在當時是個瘋狂、不可能實現的想法，」EssenceMediacom 亞太地區資深資料策略總監 Tingyan Han 說，「我們需要展示 Nest 如何在各方面讓消費者更享受居家時光。」
使用語音轉文字 API 時要考慮許多面向，從使用者體驗、廣告空間、成效評估…到測試是否能辨識各地口音。
為達成目標，在 Google Nest 和 Google 媒體研究室團隊的協助下，該團隊決定採用由 Google 和其他公司共同開發的一款語音轉文字 API。
Han 表示：「使用語音轉文字 API 時要考慮許多面向，從使用者體驗、廣告空間、成效評估到測試是否能辨識各地口音等。」廣告會在前幾個畫面中暫停，讓使用者有時間與廣告互動。當使用者說：「Ok Google，我想看薑餅屋食譜」，廣告就會照做。
啟用這項功能後，消費者的購買意願變得更高。EssenceMediacom 亞太地區創意總監 Vincent Tay 表示，這類互動能夠呈現產品本身的優點。
我們永遠要記得[廣告活動]應以人為本。
Tay 說：「雖然在廣告活動各個面向納入嶄新技術是非常誘人的想法，我們永遠要記得應以人為本」；他和 Han 一起與使用者體驗/使用者研究設計師合作規劃這個廣告活動。
不久前，Publicis 旗下的 Leo Burnett Australia 使用 AI 技術打造會說話的車；Leo Burnett Taiwan 則運用另一種 AI 技術，用洋芋片算命活動歡慶農曆新年。
「我們經常使用 Google Colab 來處理涉及新興 AI 演算法的早期原形設計工作，」Publicis 亞太地區、中東和非洲地區創意科技部門主管 Laurent Thevenet 說，「我們也開始使用 Bard，它可連上網際網路並取得即時資訊，我們非常喜歡這一點。」
除了為區域內 4,000 名創意部門人員定期提供新興科技的最新消息，Publicis 也在內部輔導人才，讓學員們將新知識帶回所屬代理商和團隊。
「機台需要作業員才能生產。對創意產業來說，這代表創意部門人員將與機器合作，引導機器創造出想要的成果，」Thevenet 說，「這些創意部門人員必須是混合型人才，除了具備批判性思考能力，還能操作並融會貫通各種新興的 AI 系統。」
2.預想結果並向客戶推銷該遠見
「假如要在月球上設立概念店，會是什麼樣子？」
倫敦品牌與設計代理商 Human After All 創意總監 Ed Yeoman 發現，自家團隊會在構思階段導入 AI 技術，激發這類「天馬行空的想法」。
他說：「有些人利用 AI 技術取得語言和訊息方面的口語提示，有些人則利用它來獲得視覺靈感，協助他們想像尚未存在的東西，包括活動與場地空間。」
Google 宣布即將在 Bard 中加入 Adobe Firefly，代表 Google 致力推動符合道德的圖片生成程序。
TBWA\Chiat\Day New York 全球執行創意總監 Gabriel Cheung 認為，AI 產生的內容也能激發團隊成員思考。「考量 AI 使用現有資訊的方式，我們讓 AI 技術輔助工具快速產生『第一個想法』提案。我們認為，如果 AI 技術產生的提案與我們相同，代表我們還不夠努力思考新點子。」Cheung 說。
Google 最近公告將在 Google Ads 和搜尋廣告活動中加入全新對話體驗，可用於強化腦力激盪，Yeoman 的團隊認為這是十分實用的用途。
「流程中的[提示]環節…能讓人站在創意或策略總監的角度進行思考，」Yeoman 說，「當你身處這個層級，通常需要創造挑戰，促使團隊完成某些工作。對 AI 也是一樣，你希望藉由創造挑戰來取得理想成果。」
同理心和合理原則是我們的業務核心，我們在各個層面都努力秉持這些原則。
此外，Google 宣布即將在 Bard 中加入 Adobe Firefly，代表 Google 致力推動符合道德的圖片生成程序。Firefly 已利用 Adobe Stock 中數億張授權圖片完成訓練。當私人科技公司投入開發負責任的 AI 技術並呼籲制定相關法規，廣告代理商也在建立自己的道德規範。
「我們認為太少人討論這對人類的影響，」Yeoman 說，「同理心和合理原則是我們的業務核心，我們在各個層面都努力秉持這些原則。」
3.逐步引導讓概念迭代，協助策略研擬與大規模製作
全球廣告代理商 Jellyfish Group 每年都會邀請自家技術人員參與公司的黑客松活動。受邀參加今年巴黎活動的參與者收到一項全新挑戰：設計一套 AI 技術輔助解決方案，提升廣告素材資源的品質與成效。120 位來自資料、媒體和創意領域的技術人員齊聚於這場活動，一同解決這項至關重要的業務需求。
Jellyfish 創意科技解決方案長 Sam Yates 表示：「這場活動有很大的收穫，每個人的知識與經驗都有所成長，而且成效一直延續到今年年底。」
AI 技術不僅是倫理相關問題，對我們而言更是企業問題。如果未正確使用 AI 技術，就有可能因訓練樣本而導致結果偏誤。
「AI 技術的發展速度非常快，也帶來了許多商機，但也有點像西部蠻荒時期，」Jellyfish Group 數據資料科學副總裁 Di Wu 說，「大家才剛開始思考如何建立法規，以及採用 AI 技術對我們有何影響。相關專案小組的成立恰恰證明，AI 技術不僅是倫理相關問題，對我們而言更是企業問題。如果未正確使用 AI 技術，就有可能因[用於訓練的假設模型]訓練樣本而導致結果偏誤。」代理商不久後將可使用更多工具打造不同版本的內容，確保可完全掌控自家作品。
Yates 補充，如果想確保安全，選擇備受肯定的合作夥伴體系是一項好方法。「我們絕不希望扼殺創新，但在探索新技術時仍必須考慮風險評估，」Yates 表示。「舉例來說，與 Google 密切合作帶來了絕佳機會，我們得以探索要使用的一系列技術，過程也符合安全性與相關責任。」
在 2023 年的各個里程碑之前，Google 就已經和 Jellyfish 合作，採用 Google Cloud Platform 的 Vision API 和 Video API 量身設計了一項服務。「Optics」會根據品牌的目標和 YouTube ABCD 法則等最佳做法，找出哪些廣告元素帶來最高成效。運用 AI 技術的進階功能，這類方法可讓團隊辨別廣告中的情感或甚至幽默內容，瞭解哪些廣告素材最能引發該品牌目標對象的共鳴。
將廣告素材資源定案之後，團隊可使用智慧廣告素材格式 (例如：回應式搜尋廣告和回應式多媒體廣告) 來發揮最大效益。有了「最高成效廣告活動」等工具，針對各種裝置螢幕打造的合適廣告就能適時觸及理想客群。研究顯示，在只有靜態多媒體廣告的廣告群組中加入回應式多媒體廣告後，廣告主獲得的平均轉換量是原本的 2 倍。
未來製作廣告素材時，AI 技術輔助解決方案將扮演關鍵角色，範圍涵蓋廣告素材測試到分鏡腳本製作。不過，實際用途必須根據創意團隊的需求而定，且團隊也可能意外發現 AI 在某些情境中的妙用。我們不斷積極探索與實驗 AI 技術，如此一來就能更具體考量各種防護機制，以及創意專業人士將獲得的優勢。
