有準買家，也有新顧客——Real Shopper 助品牌找到「真實消費者」，廣告流量轉成真實業績

新行銷漏斗入口更寬更廣，與消費者「接觸點」大幅增加

傳統行銷漏斗從「認識」、「考慮」再到「購買」該品牌，消費者在層層篩選的漏斗裡，一步步完成購物旅程；但今天我們發現——新行銷漏斗的入口變得更寬更廣，漏斗的底部出口面積則縮水不少，整體外型如同一座倒金字塔。

為什麼會如此？隨著疫情顧慮消失、全球通貨膨脹，多數民眾轉而更關切薪水、物價等民生經濟議題；再加上台灣全民上網的普及率高達 9 成，購物結帳前，平均會在 7~12 個數位管道裡，來回搜集資料、比價、看他人的開箱與心得體驗等，消費者們變得更為謹慎、算盤打得更精了。

亦即，在行銷漏斗底層的「行動」階段，由於消費者變得更精打細算，轉換率不僅沒有增加，反而因為近年大環境不穩定，整體消費力下降，導致漏斗底部面積縮水。不過，也因為大環境的不穩定，以及近年來新品牌如雨後春筍般冒出，消費者做決定前，習慣花更多時間停留在上層的「認識」與中層的「考慮」階段，進而為漏斗中上層帶進更多的流量，而流量的經營成本也隨之降低。

當行銷漏斗的入口變寬變廣，就代表——在消費者購物旅程的前期與中期，品牌能與顧客溝通的「接觸點」（Touch Point）大幅增加了。

於是，藉由掌握行銷漏斗的中上層流量，來強化市場聲量，一舉改變原本在消費者心中的地位，並找出是「誰」在買東西，進而將入口的流量，轉換成真實購買的業績，便成為今日各個品牌勝出的關鍵。

找出「真實消費者」，接觸點變成「轉單點」

那要如何找出這群會買單的「真實消費者」，把接觸點變成「轉單點」呢？

從前，擁有大量準買家數據的零售業們，利用自家電商平台的數據，來經營行銷漏斗的底層流量，促進消費者採取行動，從而開展出零售廣告媒體 1.0 （RMN 1.0, Retail Media Network 1.0）時代；而隨著市場競爭更激烈，為了「破圈」拓展新客群，愈來愈多零售業者進化，邁入「零售廣告媒體 2.0」時代，開始與數位媒體攜手，在新行銷漏斗裡競逐中上層的流量，將自身第一方顧客數據與站外數據結合，以便觸及大量的潛在顧客。

舉例來說，以前品牌將商品上架到零售電商平台之後，如果想投放數位廣告，來導流至電商平台上的自家賣場，當時只能看到整體廣告的曝光與點擊，卻無法追蹤廣告投資效益找到「真實消費者」，後續也無法透過追蹤代碼來進一步優化成效。

而 Google 與台灣電商品牌 momo 共同合作所運用的 Real Shopper 解決方案，除了透過 Google 受眾包的性別、年齡、婚姻、學歷、關心議題，以及最近出沒的實體通路等使用者訊號，更能搭配 momo 平台分享的第一方數據，細緻設定全站、館別、商品甚至品牌旗艦館等受眾，找到行銷漏斗底層的準買家流量。例如：曾造訪過 momo 購物網的潛在購買者、造訪某商品類別的使用者行為受眾。結合 Google 與 momo 的強大訊號源，進一步衝出同溫層，向外擴展到行銷漏斗中上層的新客流量，並透過 Google 旗下來自搜尋、購物、多媒體、YouTube 影音等全通路媒體管道，一舉網羅「準買家」與「新顧客」。

接下來，我們將透過寢具品牌 LooCa 與保健品牌 Bayer 兩大案例，來分析 Real Shopper 如何協助品牌，藉由經營中上層流量來提升市場聲量，進而將這群「真實消費者」下決定前的每個接觸點，都變成真實的轉單業績。

精彩案例 LooCa：突破既有通路同溫層，化廣告流量為真實業績

今天網購床墊或枕頭並不稀奇，但在 30 年前，要讓顧客在摸不到實品的情況下，願意透過虛擬通路，購買每天使用八小時起跳的寢具，並非易事。

而發跡台灣、成立逾 30 年的 LooCa，一開始就跳脫與家俱行合作寄售或成立門市販售的傳統模式，直接透過電視購物與上架電商平台兩大虛擬通路來接觸消費者，抓住電視購物 45 歲至 70 歲的族群，以及網購 30 歲至 50 歲的族群，快速累積廣泛客群。不過，近年愈來愈多的競爭同業，從實體轉攻電商，電商市場也從原本紅利滿滿的藍海，逐漸變成更加激烈的競爭市場，LooCa 於是希望透過數位工具來踏出同溫層，拓展新客群。

然而，儘管綜合性電商平台能自帶流量，但基於消費者個資保護，以及即將上路的 Cookieless 時代，LooCa 難以掌握顧客資料，無從得知「誰」來買過自家商品。雖然想投放廣告，導引流量到電商平台上的自家賣場，但因為廣告與電商數據並未串接，難以評估實際轉換成效，也不免擔憂：所投入預算真的能帶來流量，並轉成業績嗎？

解決方案：momo 精準受眾包 ＋ Google 受眾訊號，成功「破圈」

於是，LooCa 從 2021 年 4 月底開始導入 Real Shopper，搭配時任品牌代言人「國民阿嬤」王滿嬌，推廣不需插電就能快速升溫的石墨烯循環健康被、床墊等系列保暖產品。

初期，代理商為 LooCa 客製化設置專屬品牌的 momo 精準受眾包，涵蓋曾逛過 momo 電商平台上寢具館別、傢飾館別、家電館別等訪客的資料，而 Google 的受眾訊號，則涵蓋曾關切過床墊、乳膠、記憶枕、防蟎、抗菌、涼感、購物、房屋等主題的使用者。並且透過 Real Shopper 回拋至 Google Ads 廣告帳戶的訂單與業績相關數據，運用機器學習找到更多準買家們。

更值得注意的是，LooCa 藉由 Real Shopper 來利用早已變寬、變廣的漏斗中上層流量。他們在 momo 精準受眾包與 Google 受眾訊號裡，額外納入相關類別的客製化受眾資料，比如針對LooCa的石墨烯循環健康被，可以在 momo 的精準受眾包中納入醫材、藥品品類的訪客，而 Google 的受眾訊號，也可涵蓋關切過保健、運動健康主題的使用者。後續當消費者在選購保健商品時，只要逛過或查詢過相關內容，就通通會被網羅進來，注意到石墨烯材質所強調的保暖、促進血液循環等功能，進而考慮選購 LooCa 相關商品，除了增加與消費者的接觸點，亦網羅高潛力的新客群。

成效：每月業績雙位數成長，從線上邁向線下

只是，無論投放哪種媒體管道，當廣告支出到一定程度後，廣告的投資報酬率就會碰到天花板，且後續無論再怎麼重複投資，投報率的成長曲線都會趨於平坦。此時就得藉由全通路的行銷策略，來讓各個管道彼此互補。

於是，LooCa 在行銷漏斗最上層的「認識」階段，運用最高成效廣告活動（Performance Max）與影片行動廣告活動（Video Action Campaign）來主動出擊，在 Google 旗下搜尋、購物、多媒體以及 YouTube 影音等各大版位，來全面觸及消費者；而在中層的「考慮」階段，結合影片行動廣告活動 與搜尋來露出產品關鍵字，潛在買家查找資料時，在第一時間就能映入眼簾；最後的「購買」階段，則結合最高成效廣告活動與搜尋，串接品牌上架 momo 購物網的所有商品目錄，將明確的商品資訊送到顧客眼前，在他們選購的最後一哩時，推了一把，促進轉單。

導入 Real Shopper 至今超過 2 年，LooCa 除了旗下全系列產品長期投放最高成效廣告活動，也針對主打產品或特定檔期（例如：開學季節）來更換素材並維持 影片行動廣告活動長期投放，亦不間斷地投放品牌關鍵字與產品關鍵字的搜尋曝光版位。

最終，LooCa 每月業績較前一年達雙位數成長，甚至，在成立近 30 年後，這間虛擬通路起家的寢具品牌，於 2021 年在桃園成立實體門市總店，成功從線上通路邁向線下門市，達成虛實整合。

精彩案例 Bayer：百年企業用影音主動出擊，抓住有意識的年輕消費者

看電視或聽廣播，聽到主持人推薦該吃什麼才能保養身體；親友間口耳相傳，互相推薦最常吃的保健品等。上述種種，都是從前保健品牌觸及消費者的方法。

不過，疫情後日常保養、定期食用保健品的需求大增，帶動台灣健康商機蓬勃發展，多家保健品牌、健康電商也積極佈局。如今我們觀察到——愈來愈多人不再被動等待傳統媒體或親友推薦，反而開始主動搜尋健康產品相關資訊、比較各大品牌差異，「有意識的消費者」已然崛起。

而擁有超過百年歷史的跨國醫療保健企業拜耳（Bayer），旗下的維他命品牌力度伸（Redoxon）也想要在原本的市場基礎，繼續往下扎根，隨著保健品的需求提升，將維他命C補充從原本的有需要才使用(occasional usage) 轉變為日常使用 (daily usage) ，該如何透過數位廣告贏得消費者的信任與喜愛，成為消費者的日常選擇呢？

解決方案： Real Shopper ＋ Creators Connect，把觀眾轉為真實消費者

為了與年輕消費者溝通，拜耳力度伸找來因《俗女養成記》劇中「陳嘉玲」一角，而擄獲大批年輕觀眾的謝盈萱擔任代言人，也與照顧無家者的社工、倡議無包裝商店的老闆，以及關心流浪動物的攝影師合作，透過一系列的品牌影片，除了傳達每位倡議者的無私付出，亦從中帶出「一日一調飲」的力度伸維他命補充品，如何透過守護健康，默默地守護每位倡議者們的理念。

但對想瞄準年輕客群的拜耳來說，這些還不夠。為了把「聽故事的觀眾」轉為「真實消費者」，拜耳不只導入 Real Shopper，更結合 Google Creators Connect，「一日一調飲」的主軸，強調日常使用的重要性與娛樂度，並在每支品牌影片底下啟用 Google Shopping Shelf，讓影音內容不僅能向消費者們溝通品牌與產品，更能一鍵購買，直接促進轉單率。

而在影音之外的其他接觸點，拜耳也透過 momo 精準受眾包，與 Google 受眾訊號來擴大新客群，同時長期投放 PMax 來全面觸及消費者，亦依照主打產品、不同檔期素材來投放 VAC，並針對品牌關鍵字、產品關鍵字，不間斷地投放搜尋曝光版位。

成效：影音觸發消費者主動搜尋，業績較前一年成長超過 3 倍

透過一部部傳達環保、動保、關切弱勢族群的品牌影片，拜耳除了抓住行銷漏斗近年變寬、變廣的中上層流量，一舉強化在年輕消費者心中的市場聲量，也藉由 Real Shopper 掌握成效並隨時調整預算，在活動期間增加廣告投資規模，針對這群「有意識的年輕消費者」，強化他們被影音內容觸發的搜尋行為。

因為，當他們透過影音內容在漏斗中上層被網羅，此時就能再往下滲透，結合 momo 的「購買行為」數據，成功燃起他們想要主動搜尋、主動了解的慾望。

最後，由影音內容所觸發的品牌或產品關鍵字，不僅讓搜尋量提升了 35%，而所帶來的流量也轉成真實業績，讓拜耳在 momo 購物網平台的業績，較前一年成長高達 60%，Real Shopper 業績更較前一年成長超過 300%。

結語：經營中上層流量，品牌聲量轉為真實業績

消費者的購物之旅，就像一趟真實世界的旅程。他們會在抵達終點前，在旅程的前段與中段不斷停留、來回猶豫、反覆品嚐。或許整趟旅程時間變得更長，卻也讓我們有更多機會拉住他們，對他們細細講述產品或品牌的故事與優點，提升消費者對自身購物決策的信心。

而透過 Real Shopper 結合購買行為與數位行為的受眾訊號，我們能在他們的數位購物之旅裡，藉由經營行銷漏斗的中上層流量來強化市場聲量，將這群「真實消費者」下決定前的每個接觸點，都變成真實的業績。