【Google Marketing Live: Digital Unboxed】消費者行為複雜化，行銷人與 AI 合作共創新局面

此次的 Google Marketing Live: Digital Unboxed ，聚焦在「如何讓 Google AI 成為行銷人的最佳夥伴」。根據 BCG 和 Google 合作的報告顯示， AI 自行參與廣告操作，可以提升產出效能達 20％ ，但如果 AI 加入行銷人的協助，將可再多提升 15％ ，顯示行銷人在 AI 時代的重要性。 David 強調：「 AI 時代是個相互學習的過程：行銷人賦予 AI 明確的方向及數據，而 AI 能為我們帶來數據洞察的結果及自動化流程。 」

AI 開展了新時代，行銷人迎向新廣告時代來臨， Google 身為一間 AI 驅動的公司，長期深耕於 AI 廣告解決方案，而促使 Google 不斷精進 AI 技術的原因，正是因為 Google 體認到，當消費者的行為愈來愈複雜， AI 是絕佳的解決方案。 2023 到 2024 年短短的一年間， Google 觀察到消費者轉換前的猶豫期明顯拉長，廣告所需的互動次數也大幅增加。如何透過 Google AI 與行銷人相互學習，將成為企業加速成長的重要關鍵。 David 提出，面對複雜的消費者行為，行銷人的最佳解方是從「建立意識」開始，近一步「創造需求」，最後「掌握需求」。

面對消費者行為複雜化，品牌在這片混沌中又該如何脫穎而出呢？ Google 台灣客戶解決方案專案顧問 Amber Chen 點出關鍵：「愈成熟的行銷團隊，愈著重於累積品牌資產。」從長期發展來看，持續投資品牌並建立品牌力，對未來的 ROAS （ Return on Ad Spending ，廣告投資報酬率）將有 84％ 的提升。 Google 提出，YouTube 在認識一個品牌的歷程中至關重要，透過 YouTube 不僅可以觸及全台灣 90％ 的成年人，在品牌意識建立的環節裡，也是推進觀眾消費決策的重要工具。

觀眾觀看 YouTube 的目的多元，接觸情境與裝置多樣且複雜，意味著觀眾在不同時間、地點，使用不同裝置時，對廣告的接受度和反應也會不同。 Google 推出 YouTube 與 AI 結合的升級版 VRC ，正是為了解決這個問題，不僅加上最新的短影音（ Shorts ）及動態內廣告（ In-feed ）版位，更重要的是，它能根據不同的情境、裝置和目的，利用 AI 技術協助投放更具針對性和吸引力的廣告內容。這使得廣告不再只是單向的訊息傳遞，而是能夠與觀眾進行更個人化、更有效的觸及。數字顯示，升級後的 VRC 能夠提升 54％ 的觸及率，並降低 CPM （ Cost Per Mille ，每千次成本）達 42％ ，行銷人將可用更少的預算，接觸到更多的潛在客戶，並與客戶建立更深的連結。

延續消費者行為複雜化所帶來的問題， Google 也發現大多品牌都著重在品牌與成效行銷，但隨著消費者開始跨版位尋找可以解決問題的產品，品牌就容易因此錯過猶豫評估跟探索的階段。 Google 台灣客戶解決方案資深客戶經理 Joyce Yeh 提出，這就是 Google AI 可以幫助行銷人的地方，藉由 AI 技術打破品牌與成效之間的藩籬，進而創造需求帶動銷售。 Joyce 進一步歸納，創造需求時，行銷人通常會遇到兩個問題：如何對客戶的轉換決策產生影響、如何主動出擊為網站帶來高品質流量，而 Google 對兩個痛點提出的解方，分別為：「影片觀看廣告活動」以及「需求開發廣告活動」。

Google 新推出的影片觀看廣告活動，是觀看計價的廣告形式，也是進化版的 CPV （ Cost per View ，每次觀看成本）。升級後的影片觀看廣告，從原有的串流內版位，拓展到動態內廣告以及短影音的版位，跨越三種獨特版位的設計，讓品牌用更低的成本，帶來更多的觀看。 除此之外，影片觀看廣告也整合 Google AI ，透過行銷目標、目標對象看過的廣告、素材品質等訊號，建立品牌考慮度也強化消費者的購買意識。 Joyce 也針對影片觀看廣告給予行銷人兩個小提醒：首先，務必加入利於短影片版位的直式素材，獲得更多觀看；再者，不要忘記加入受眾資訊，讓 AI 可以透過影片觀看廣告，更有效地和目標受眾互動，進而影響消費決策。 Google 的數字顯示，影片觀看廣告活動，可以提升觀看次數達 40％ ，並降低單次收視出價達 30％，達到降本增效的目的。

應對消費者喜歡在不同版位游移的現象， Google 也以需求開發廣告作為對應策略，融合 YouTube 與 Gmail 上的不同版位，希望在最好的時間抓住消費者的注意力，並刺激行動。在需求開發廣告中，行銷人可上傳第一方資料到 Google 的系統中，經由系統自動分析受眾人口，找到類似的對象，再藉由需求開發廣告將目標受眾帶到產品網站，成功導流高品質客戶。除此之外，需求開發廣告保留了優化互動或是轉換的出價模式，但是當行銷目標為網站流量或是網頁無法埋設代碼時，需求開發廣告也可以使用盡量爭取點擊的出價方式，目標希望將最優質的流量帶入到品牌主網頁。 Joyce 最後強調，在 AI 時代，行銷人與 AI 合作的過程中，可以先用「智慧人工」決定廣告互動的目標，再交由「人工智慧」也就是 Google AI 投放與最佳化，進而達到行銷目標。

Google 行銷中最有代表性的 AI 產品——最高成效廣告活動（ Performace Max ）也從 2021 年推出後不斷升級。 Google 台灣客戶解決方案資深客戶經理 Randy Lin ，在會中分享了如何用最高成效廣告活動的兩個更新功能，以及一個工作流程，抓住更多消費者的需求。 Randy 強調，兩個更新功能，都需要透過品牌定義的受眾名單，轉為受眾訊號，來幫助 AI 學習。

首先，第一個更新是最高成效廣告的「獲取新客目標」功能，可以讓廣告主定義既有客戶，進一步幫助 AI 判斷新客與舊客的差異。在定義出新客之後，行銷人即可執行兩件事：第一為使用「新客價值模式」，讓 AI 在新舊客都曝光的設定下，針對新客加權投放，可同時提升營業額與新客比例；再者為「僅限新客模式」，可以僅針對新客投放，達到客群區隔的效果。數據顯示，使用新客價值模式可以讓新客升幅成長 13％ ，而獲取新客費用的降幅也下降 19％ 。第二個更新項目則為最高成效廣告的「留存率目標」， Randy 強調此項更新，對於電商尤其重要。延續上一項更新，品牌好不容易找來新客，但有些人要都沒有下一步轉換，甚至離開了該怎麼辦？留存率目標可以讓系統知道這一群人已經「沈睡」一陣子了，透過廣告來「喚醒」他們。

面對新加入的兩項更新， Randy 提出最佳的建議架構，即在既有的最高成效廣告之上，額外建立新的廣告活動並使用這兩項新功能，以避免影響原本穩定的廣告輸出，同時也更好掌握額外目標的預算以及成效。保健品品牌藥師健生活，即善用最高成效廣告的此兩項功能，創造業績新高峰，詳細內容請參考案例文章「藥師健生活善用最高成效廣告，品牌聲量年增 91％」。

在兩項更新之外， Randy 也分享了另一個可以幫助電商廣告主提升最高成效廣告營收的工作流程。在電商的世界裡，可看到同一品項中，曝光會集中在前面少數產品，而後面曝光數少的，就被定義為「殭屍產品」。這些殭屍產品其實有客群，在官網上也有銷售成績，但就是無法透過最高成效廣告曝光。 Randy 分析兩大主因，一來是產品資料品質不佳，例如產品名稱、說明、圖片等；二來是因為 AI 的排擠效應，因為少數產品銷量大， AI 會將大部分流量集中給少數產品，造成排擠。解決殭屍產品的困境，可以先透過產品報表的曝光狀況辨別殭屍產品，再啟用一個殭屍產品專屬的廣告活動，活動重點包含排除高曝光產品、設定與現有廣告相同的預算以及明確的 ROAS ，觀察四周後，再進行評估與調整，以達到活化殭屍產品的目的。

消費者行為日趨複雜，行銷人更應該與 AI 工具合作，並了解進階的新用法：建立意識、創造需求、掌握需求，以迎合複雜的消費者行為。 Google 台灣客戶解決方案業務總監 Webber Huang 提出有趣的比喻，行銷人就像釣蝦人，而消費者是蝦，有了對的餌，也還要透過 AI 持續「開源」注入蝦子，才能有所收穫。而在 AI 時代，行銷人讓 AI 學習客戶輪廓， AI 就可以更有效率地找到對的蝦子。 Webber 強調：「行銷人在 AI 世代，必須與 AI 相輔相成，相互學習，才有機會達到快速成長的目標。」

行銷與 AI 進入密不可分的階段，與 AI 密切合作，成為行銷人發揮高效創造成績的最佳秘訣。 除此之外，Google 做為 AI 驅動的公司，擁有頂尖的 AI 技術，結合長期在行銷領域的經驗，更是提供行銷人最佳解方的好夥伴。在與 AI 協作的未來， Google 建議行銷人需先深入了解客群，再訂定明確的行銷目標，最後加入人為的指引，方能找到行銷成長的加速器，在 AI 時代創造品牌與消費者雙贏的局面。