進入以我為本的時代，消費者行為從「價格」轉往「價值」已是不爭事實。2023 Google 台灣數位趨勢峰會以「Brandformance」為關鍵字、強調現在數位行銷走勢已來到品牌與成效共融時期、不可偏廢任一；並在上半場聚焦分享如何創建品牌價值、以及相關品牌實戰經驗，下半場則側重於具體的解決方案與行銷成效衡量方法。
多屏世代，YouTube 成為品牌成長突破口
人手一機看 YouTube 已不是新鮮事，數據顯示，2022 年 YouTube 在台灣已有超過 1,800 萬名成年用戶，而觀看時間更高達一天 85 分鐘以上。龐大的觀眾群與高黏著度意味著——品牌想找的受眾幾乎這裡都找得到。
YouTube 大中華區策略合作夥伴總監 Ben Yu 強調，YouTube 連結受眾的網絡越來越綿密。隨著連網電視的收看時間增長，讓 YouTube 得以從手機的小螢幕無縫延伸到客廳裡的大電視螢幕。尤其電視具有多人共同觀看的特質，更為平台打開新通道、接觸到之前難以觸及的使用者。而在全球每天擁有 500 億以上觀看次數的 YouTube Shorts，其活潑的內容形式更讓觀眾願意與創作者互動、加深彼此連結。
數據顯示，光在台灣、已有超過 130 個百萬訂閱的 YouTube 頻道，顯見這個內容平台不僅廣受喜愛、內容也貼近市場需求。調查顯示 92% 的台灣消費者更相信創作者推薦、而非傳統明星藝人，但 Ben Yu 也點出一個品牌常見的行銷痛點：「該怎麼選擇適合的 YouTuber 合作？」
除了過往常用的頻道訂閱數，近期影片觀看數、以及粉絲觀看的前中後反應，就是值得參考的指標，Ben Yu 舉例，而能反映觀看體驗的前中後表現的數值就包括：能彰顯創作者下標、封面圖吸睛度的「點閱率」(CTR)；凸顯 YouTuber 內容企劃力的「觀看長度」(View duration)；以及顯現粉絲熱情程度的「按讚、留言、分享數」。
整體而言，大型 YouTuber 與能明確分眾的主題型創作者，各有不同優勢，前者能幫品牌拓廣受眾群、後者則能精準深入部分群眾的心。所以，根據行銷目的、再結合評估創作者的多元指標，擁有廣大且高黏著度閱聽眾的 YouTube，絕對是協助品牌連結各式潛力受眾的利器。
品牌自我體檢 —— 釐清現況、校準方向、用對工具
回到品牌成長策略，Google 台灣客戶解決方案經理 Ashley Liu 分析，很多團隊在成長過程中總執著於找到投資報酬率最高的行銷方式，卻因此落入追逐成效的惡性循環。但追根究底，「強大的品牌才能創造需求、帶來更大的轉換率」，所以投資品牌與講求成效不應是企業只能二擇一的選擇題，而應該是一個逐漸演進、最終達成「品牌與成效共融」的成長光譜。
這個光譜裡，企業成長分為三階段——實驗期、探索期、拓展期，每個時期都有不同的特徵與品牌需面對的關鍵問題。而 Google 台灣客戶解決方案資深客戶經理 Randy Lin 則進一步提供在每個階段，品牌的努力重點、與三種可運用工具。
這次， Google 也提供了一份品牌與成效關鍵光譜測驗，歡迎您在往下閱讀前可以先測測看自己手上品牌正處於哪一階段。2020 年隨著新冠疫情加峻，站在風口浪尖上的保健食品成為眾人關注的焦點，營養師輕食的網路搜尋量，也在此時被推上高峰。然而， 2022 年疫情逐漸趨緩後，營養師輕食搜尋一直處於撞牆期，劉博鈞也在此時意識到只有提升品牌力，才能把營養師輕食的銷售帶上另一波高峰。
一、實驗期 —— 提早開啟品牌對話，化被動為主動
實驗期品牌平時鮮少經營品牌溝通，常在消費歷程的末端才與消費者對話，因此常需透過優惠、削價競爭達成業績。其典型困境在於即便提高關鍵字投資、加碼折扣，仍無法達成業績目標。廣告成本提升、但效益卻未隨之而來。這時品牌需要面對的關鍵問題是：「該如何主動影響消費者決策？」
這時，行銷突圍的主力需放在提早開啟和消費者的對話。因此平時要多善用「主動式廣告」，比如：Google 探索廣告、YouTube 串流廣告，以互動內容吸引潛在消費者，並輔以「自訂區隔」工具更精準鎖定潛力受眾，提前建立好感。若想減輕宣傳素材的製作壓力，Google 最新開發的「Video Builder」就是品牌的好幫手，這個影片製作工具提供多種模板、更快速產出宣傳影片，協助品牌排除創作困難，化被動為主動、提早開始與受眾對話。
二、探索期 —— 在受眾眼中脫穎而出、成功留下品牌印象
探索期的品牌，普遍已認知到品牌力的重要性，但卻還沒找到好的策略。這個時期的企業為了創造品牌聲量，已懂得開始投資 KOL 行銷、並投放曝光型廣告，但效果時好時壞，更不懂得如何衡量品牌廣告是否成功在消費者心中留下印象。所以，探索期最關鍵挑戰在於：「面對目標客群，如何讓品牌脫穎而出、並建立消費者信任感？」
想加強消費者心中的品牌印象，觸及率與曝光頻率就是關鍵。而現在的「觸及率規劃工具」，不僅能妥善規劃行銷預算、找到觸及率與頻率的甜蜜點，還能同時規劃傳統電視與 YouTube 的跨平台曝光、並計算其綜合成效。
另外，面對 YouTube 眼花撩亂的版位，「影片觸及率廣吿」（VRC） 可以為品牌省去比較與規劃的煩惱。它能融合多種格式，並搭配 AI、根據品牌目標調配出最好的廣告組合。最後，透過 Google 新推出的「YouTube Select」主題頻道包，品牌能更精準把握與潛力受眾對話的機會。依據不同主題頻道、流量分類，「YouTube Select」裡的主題包比如：新聞包、美妝包、以及特殊節慶限定頻道包，能讓品牌在觀眾瀏覽議題影片內容時，透過廣告與其互動，輕鬆鎖定對特定議題有興趣的黃金流量。
三、拓展期 —— 覺察消費者變動，更優化品牌與成效投資
來到拓展期的企業，過往或許已找到一種品牌與成效共融的行銷策略，並擁有穩固的品牌價值及忠實客群。但由於市場與消費者行為改變，原本能帶來成功的套路成效逐漸降低。身處拓展期的品牌，可能更常在思考如何找到不同媒體間投資的黃金比例。因此拓展期企業最重要的挑戰在於：「如何有效將品牌價值進一步放大，達成更高的市佔及獲利？」
當拓展期品牌著眼於持續擴大其市佔及獲利，就更需要觀察趨勢、並結合多元策略來實現成長的目標。因此「連網電視」、「YouTbue 重點版位」與「創作者合作」三大趨勢板塊即是眼下的重要施力點。
隨著用連網電視收看 YouTube 的人數急速上升，品牌可以善用「連網電視廣告」來觸及新受眾。其次，「YouTube 刊頭廣告」絕對是品牌不可錯過的吸睛版位，其最新導入的 Cost Per Hour (CPH) 購買法，比起過往的投放方式、更能讓品牌把握相關的行銷黃金時段，比如：足球世界盃決賽、大選開票⋯⋯等等，在對的時間與對的顧客溝通。最後，與創作者合作的「Creator Promotion」，能讓品牌最大化善用創作者力量。不僅可以和適合的 YouTuber 廣告合作，還能在創作者影片下方進行產品連結的投放，以提高自然流量中的產品曝光率。吳慷仁為營養師輕食帶來短期導流，長期導流就靠江欣樺長期經營的專業形象。劉博鈞笑著分享一個案例，「前幾天有一個阿伯他打電話過來，問我們有沒有賣紅麴，我說抱歉我們沒有賣紅麴，阿伯很生氣，他說你趕快讓阿江開發一個，阿江做的我才敢買。」成功的品牌形象建立，讓營養師輕食 18 歲以上的消費者觸及率達 70％ 以上，搜尋量增長 48％ ，甚至廣告印象也提升了15％ ，劉博鈞再次強調，「有印象就好！」
以終為始，設定有效目標、評估品牌效益
綜覽企業由追逐成效到最後能達到品牌與成效共融的三個階段，每個時期需面對的議題與建議使用的策略大不相同，但彼此都有個共通痛點——「如何評估成效」。對此，Google 台灣客戶解決方案業務總監 Eleanor Wu 濃縮過往經驗，點出三大關鍵指標與衡量工具：
ㄧ、觸及率：品牌是否「被看到」。在 Google Ads 生態系裡，品牌能使用 「Unique Reach Report」工具評估跨平台廣告的觸及率，而 Google 最新的 「跨界串流觸及報告」（Cross Media Reporting, XMR）更與全球性資訊和市場研究公司 Nielsen 合作，結合 Nielsen 最完整的電視數據 與 YouTube 即時的受眾數據，幫助廣告主精準計算跨媒體觸及的整體效果。
二、品牌力：品牌是否「被記得」。「品牌提升問卷調查」（Brand Lift Survey, BLS）工具將YouTube廣告活動受眾切分為有看到廣告的實驗組、與沒看到的控制組，再投放線上問卷蒐集大規模有效樣本數量數據，藉此剖析該廣告活動對品牌力帶來的成效。另外，「搜尋提升調查工具」（Search Lift）也能同時分析消費者看過廣告後的搜尋行為變化，以此評估品牌廣告活動對消費者的促動效果。
三、心佔力：品牌是否「被肯定」。消費者有產品或服務需求時，是否會第一個想起你的品牌，比如：想吃漢堡，第一個浮上你心頭的漢堡店是哪一間？品牌可以通過 Google Trends 工具了解自身品牌的網路搜尋聲量變化，並與其他競品、相關產品類別搜尋趨勢做比較。藉由觀察台灣消費者的主動搜尋行為，來衡量品牌在目標客群心中是否佔有一席之地。
導入「品牌與成效共融」觀念，用巧勁突破成長瓶頸
隨著市場趨勢快速變化，品牌能否與消費者保持溝通顯得格外重要。僅專注於成效轉換而忽略品牌經營的數位行銷手法或許能短期見效，卻不利於長期發展、容易卡進成長瓶頸點。經由導入「品牌與成效共融」概念，才更能讓企業最大化其業績成長潛力。
今年的 Google 台灣數位趨勢峰會就定義出十分清晰的品牌成長光譜，讓品牌主、行銷人們能快速釐清品牌現處階段、鎖定仍有成長紅利的宣傳平台，並將資源妥善分配到真正能幫助品牌被消費者「看到」、「記住」並「肯定」的工具上，這才是在現今消費市場中以巧勁取勝、拓展一席之地的方法！假如您還沒為自己的品牌測出光譜定位，歡迎參考這份品牌與成效關鍵光譜測驗，而倘若您對「品牌與成效共融」的數位行銷趨勢、相關解決方案與衡量工具有興趣，也可至 Google Ads Academy (link) 中觀看活動影片回放。
