2022 Google 台灣數位趨勢峰會： 從價格到「價值」，善用「S.P.A.D.E.」找到對品牌有高購買力的消費者

隨著消費者選擇方式改變，大環境對於隱私的需求也在變。 Cookieless 當道的現今，已有 30％ 過去可追蹤轉換的數據，隨著隱私權相關法規改變而消失。這無疑告訴行銷人，數據取得方式必須改變。商周集團總經理朱紀中提出，商業模式須根據大環境以及科技趨勢的轉變，從「產品導向賣東西給顧客」的舊商業模式，升級為「協助顧客達到目的」的新商業模式；從重視 CP （性能Cost/價格比）值到重視 TP（信任Trust/價格比） 值，才能在新時代，找到對品牌有高購買力的消費者，贏得信任。

然而，要如何了解消費者需求和獲得信任呢？奧沃市場趨勢顧問創辦人林宛瑩提出 3 個檢視方向歸納消費行為背後的「為什麼」：首先，體察消費個體的真實生活情境，例如外送近年來興起，品牌需掌握消費者的飲食習慣也逐漸改變的事實；再者則是要對大環境以及群體的流行趨勢，有更細節的掌握，例如健康保健消費者，在疫情前後注重的身體數值項目，可能就有所不同；最後，了解消費者為什麼買的同時，也要知道他在買的過程中，跟品牌互動的感受為何。了解消費者的需求，就是在創造品牌的價值。

在 TP 值超越 CP 值的年代，專業知識加上有溫度的服務，是贏得客戶信任的兩大要素。除了對客戶傳遞專業且精確的訊息之外，企業永續 （ESG - Environment, Social, and Governance） 也成為消費者在意的「價值」。綠藤生機共同創辦人暨執行長鄭涵睿以綠藤的經驗為例，提出在擬定 ESG 策略時，可以先了解誰是品牌的利害關係人，再進一步思考品牌的 ESG 策略，要跟哪一個利害關係人溝通。「與其更好，不如不同」，鄭涵睿相信 ESG 是找到品牌、差異化和核心價值的地方，扎實的去做，更有機會被看到。

整合第一方數據資料，加上 Google 的自動化解決方案，建立屬於品牌自有的機器學習模型，是 Google 歸納的新時代行銷準則 - 高價值銷售 (High Value Sales)。根據 BCG 與 Google 合作的分析，在台灣，能夠成熟運用第一方數據的企業，在疫情期間營收成長的表現平均領先11%。提升第一方數據價值，不只能幫助企業提前部署未來數位行銷，甚至可以彌補第三方資料的不足，發現不一樣的洞見，並幫助優化機器學習模型，預測誰是品牌的高價值消費者。

Google 台灣客戶解決方案業務總監 Eleanor Wu 也提出 Google 的解決方案—「強化轉換（Enhanced Conversions ）」，這是一個幫助改善轉換準確度的新功能，透過確保隱私安全的高標準嚴格規範，將你的第一方數據和Google第三方數據比對建模，填補欠缺的評估資料，在保障隱私的狀況下增加廣告成效轉換的準確度。準確度是找到對品牌有高購買力的消費者的關鍵，Eleanor提出了高價值銷售五定律，幫助企業主思考如何透過各階段目標制定，並攜手Google共同制定企業受眾模型，幫助企業透過自動化解決方案實現生意目標。

擁有好的資料，好的工具更是不能少。在資訊爆炸的時代，「酒香不怕巷子深」的思維已經不是獲得新客的方式，與其相對保守的使用廣告工具，主動出擊才能找到對品牌有高購買力的消費者。 Google 台灣客戶解決方案業務總監 Webber Huang 也建議行銷團隊開始擁抱自動化的廣告工具，讓經過機器學習訓練的工具自動找到潛在具有高購買力的消費者，行銷團隊也可以聚焦在創造高價值的溝通訊息。

Google 為企業統整名為「S.P.A.D.E.」的智慧行銷解決方案，內容涵括了 Google 在不同時期推出的自動化產品，結合起來就是 Google 最完整的自動化廣告組合：

S - Search Campaign 搜尋廣告

P - Performance Max Campaign 最高成效廣告

A - Video Action Campaign 影音行動廣告

D - Discovery Campaign 探索廣告

E - Enhanced Conversions 強化轉換

碎片化的搜尋行為，無時無刻都在發生，要如何將消費者在網路上混亂又零碎的探索，轉換成有價值的銷售， Google 大中華區廣告產品專家 Sifan Ouyang 根據「S.P.A.D.E.」建議，品牌可以使用廣泛比對和動態搜尋廣告，搭配智慧出價，創造 20％ 的轉換價值提升。除此之外，探索廣告加上影片行動廣告，是另一個絕佳產品組合，能有效提升客戶對品牌的形象與產品價值的了解。在這些組合中，都可以加上最高成效廣告活動覆蓋所有 Google 的優質流量管道，包括購物、影片、地圖等，讓機器學習分配預算到各個管道，對線上線下的銷售、新客戶開發都可以進行優化。

在未來，用更多元的方式收集第一方資料，將會是品牌行銷團隊的挑戰。鄭涵睿分享，綠藤的門市服務，除了是品牌傳遞價值、與顧客建立信任的管道，服務人員也會在服務後，對客戶做側寫，內容包含客戶在意什麼、客戶關心的議題等，做為第一手資料收集。把場景拉到線上，毛孩市集創辦人廖若君抓住飼主對於寵物產品選擇相對茫然的洞察，提供飼主全年無休的售前服務，取代飼主到寵物店諮詢店員的線下互動。毛孩市集的線上客戶諮詢上，有 60％ 是售前諮詢，體現高價值銷售的洞察力，也為品牌累積了大量的第一方資料。

「餅乾（cookie）」被收走了，那就自己做「餅乾（cookie）」。然而，艾斯博媒體有限公司營運總監湯紹廣就強調，很多品牌其實已經握有第一方資料，卻不知道怎麼使用。湯紹廣推薦，不論是要服務現有的客戶或是開發新客，善用 Google 「S.P.A.D.E」自動化廣告組合中如出價自動化、版位多樣化，素材組合最佳化等不同功能，搭配第一方資料，才能將行銷的效益最大化。

經濟、科技、健康環境每天都在改變，企業要跟上變化，不能再守株待兔的投放廣告。對應 cookieless 的時代，除了更積極地收集第一方資料，還要利用 Google 的廣告自動化組合「S.P.A.D.E」找到對品牌有高購買力的消費者，獲得最佳轉換率，完成高價值銷售。

透過本次數位趨勢峰會的內容分享，Google 期待無論您的企業規模及產業別為何，皆能並肩前行，一同發掘真正的 “數位金礦”，進一步掌握現下以及未來的消費者和產業趨勢；也希望在往後的合作中，Google 可以與您攜手邁向下一個高峰。如果您對達到高價值銷售的細節及「S.P.A.D.E」自動化行銷解決方案有更多興趣，也可至 Google Ads Academy 中觀看培訓回放。