現在資訊量爆炸的時代下，消費者選擇多元、購物歷程也越來越難以掌握。數據顯示，消費者從產生購買需求的那一刻到訂購產品，中間平均要造訪 12 個不同購物相關網站或 App，才會確認下訂。
因此，在此難以預料的購物路徑中，業者能否在潛力顧客需要產品時，即時讓自家資訊出現在他們眼前，讓品牌與對其有高購買力的消費者有效對話，就顯得至關重要。而農純鄉身為台灣婦幼食品的領導品牌，就特別理解箇中道理。
2015 年成立於台中，農純鄉是老牌食品大廠吉康食品的第二個自有品牌，旗下產品包括，明星商品滴雞精、哺乳茶、以及嬰兒副食品⋯⋯等等。短短七年間，農純鄉的招牌滴雞精產品已是台灣百貨通路市佔第一名，同時也搶下 2021 年網路溫度計滴雞精品牌前三名的位置。
在競爭激烈的保健食品中突破重圍，打造年收入破億的品牌，農純鄉創辦人暨品牌經理周書如分享關鍵之一在於：「讓實際數據說話」。
讓數據說話：確認市場成長空間，從數字洞察出目標族群
當農純鄉在訂定營收提升策略時，團隊聚焦的第一個問題是：「百家爭鳴的滴雞精市場還有展望嗎？」而經由買家調查，首先確認每年滴雞精市場銷額有 21% 以上的成長幅度，且產品的家戶普及率依然很低，僅有 3.8% 的家戶有在使用滴雞精，因此這個市場仍極具潛力。
此外，團隊分析自家顧客數據後發現：「每年新進客戶多，流失的客戶也多」，但重複購買顧客比例則偏低。同時，綜觀社群平台討論，滴雞精的使用者幾乎都有特別功能需求，比如：備孕調養身體，而日常飲用滴雞精保養身體的客群則比例偏低、有待開發。
綜合各方數據分析後，農純鄉的行銷重點即變得明確：「創造人們日常對滴雞精的重複性情感需求、建立日常的依賴感」。換句話說，藉由強調特定功能以加深品牌差異化，不再是團隊努力的重點。
目標明確後，下一個關鍵就是選對行銷素材，快速且精準傳遞品牌溫度與產品訊息。
有故事的企劃，觸動目標受眾共感
為了將「日常生活中能溫暖、療癒你心靈的好喝雞湯」的品牌形象深深植入潛力顧客心中，
團隊在 2021 年推出一系列活動以加強大眾與農純鄉的品牌連結，其中極富代表性的就是《聊療女人，我的心靈雞湯》母親節系列活動。這系列行銷主要運用短影片，描繪不同年齡層女性的心情，藉此建立滴雞精與用戶情感需求之間的連結、創造更多日常生活中喝滴雞精的時機。
針對行銷活動的預算配置，周書如特別點出創意團隊的盲點：「前期製作經費太高，壓縮媒體投放空間」，因此農純鄉謹守「製作經費：廣告投放金額」比例不可低於 1：1，而理想比例則是 1：2。以聊療女人為例，當時也有許多創意難以割捨，但依然必須嚴守製作經費與廣告投放的金額比例，才不會造就行銷活動後繼無力。
導入自動化廣告，最大化行銷執行成效
擁有好素材後，創造營收的最後一個行銷關鍵就是：「面對碎片化搜尋，運用多元廣告投放策略，在最佳時機點觸發轉換。」
以農純鄉的目標受眾之一：「一位 35 歲、有一個幼稚園年紀小孩的職業媽媽」為例。將她一天使用 3C 產品接觸外界資訊的時間與形式歸納出來，諸如：上班通勤空檔、搜尋新商品；午餐休息瀏覽在媒體平台瀏覽新聞；晚上休息時追劇⋯⋯，假若僅用單一廣告形式難以包覆其碎片化的搜尋行為。
因此以消費者歷程作為基礎，農純鄉長期與廣告夥伴合作、策劃了一連串綿密的投放策略，包括：關鍵字搜尋廣告、在 Google 聯播網曝光的探索廣告，還有以 YouTube 為主的影音行動廣告，完整包覆目標群眾的不規則購買路徑。
《聊療女人，我的心靈雞湯》正是一個最佳案例。它不僅是一個成功將廣泛型關鍵字「母親節」與品牌連結的搜尋廣告策略，同時，這波行銷也善用 Google 影音行動廣告搭配探索廣告功能，最大化曝光影片行銷力道。並且，在不增加整體成本的情況下，透過 Google 機器學習、自動化技術不斷優化調整，更精準地幫助品牌向最可能完成轉換的顧客投放廣告，創造出極佳成效。
這一波力道集中且受眾明確的行銷操作，在活動預告前期就創下 650 萬次曝光，開賣宣傳期行銷影片也累積了 100 萬次觀看。同時，相較於去年同期表現，不僅品牌字搜尋聲量增進了 20%，業績更是大幅成長 140%。
此外，為了更好地統整多元化廣告格式、讓每次廣告活動能覆蓋到所有 Google 的優質流量管道，農純鄉在 2022 年也開始運用最高成效廣告功能。讓單一廣告活動能用多元格式，在各種平台上的廣告空間曝光，包括：YouTube、搜尋廣告聯播網、探索分頁平台⋯⋯等，完整掌握所有轉換可能性。
針對自動化投放技術，周書如特別分享：「相信平台工具就可以了！」畢竟，農純鄉團隊擅長的是前期的創意策略，後端投放技術就信任 Google 自動化功能再搭配智慧出價，即可有效把握轉換商機。
數據也證明此策略奏效，農純鄉在過去兩年最高紀錄成功創下了 48.4% 的年營收成長，以及 31.4% 的實體通路成長。
經由農純鄉的成功案例，可以見得「巧用自動化廣告，建立完整品牌機器學習模型、達到高價值銷售」，是接下來掌握數位商機的竅門。而 Google 台灣在今年 8 月舉辦數位趨勢高峰會時提出的「S.P.A.D.E.」智慧行銷解決方案，正好整合了 Google 的自動化廣告產品 ，與農純鄉的成功模式不謀而合。
運用這套自動化廣告解決方案，行銷人可以更聚焦於思考創意與策略，至於如何找出對品牌有高購買力的消費者、最佳化出價策略則可以放心交給 Google 機器學習與自動化技術。若想了解更多「S.P.A.D.E.」內容，歡迎觀看 8 月 23 日的 Google Ads Academy 線上直播課程回放，完整掌握自動化廣告技術以及其他購物季趨勢。
