要過年了，找找哪裡有高乘載管制，看看台幣對美元的匯率，這些都是台灣人過年時常見的熱門搜尋；而 2023 年農曆年期間，搜尋量更高的關鍵字類別是——大眾娛樂與遊戲博弈。
回顧過往兩年數據，Google 遊戲產業經理 Jennifer Chen 發現，春節期間，遊戲領域的關鍵字搜尋量往往攀上高峰，遊戲產業在 Google 廣告的花費亦成長 1.4~1.7 倍。在這段高流量、低成本的紅利期裡，若在製作廣告素材或與異業合作時，能鎖定同樣熱門的娛樂、交通購物、匯率投資等關鍵字，並把握 YouTube 連網電視（CTV）觀看時數持續成長的熱潮，就能連動春節紅利，發揮事半功倍的成效。
用對廣告素材，更能讓遊戲在新年期間加倍受到注目。Google 產品行銷經理 Andrew Chang 觀察，近年類似《貓咪大戰爭》的手遊廣告，藉由洗腦神曲、溫馨情感、歡樂闔家歡等創意內容，結合有獎活動、代言人等互動形式，吸引了粉絲自主傳播，於春節期間成功破圈。
但我們的目標，不僅僅是協助遊戲業者於新年間出圈而已。2024 Google 遊戲產業領袖高峰會中，分享了過去一年裡，台灣與全球市場的遊戲品類與廣告投放趨勢如何變化？在調查中，我們發現一群貢獻遊戲 8 成以上收入的「大 R 玩家」們，該如何掌握這群核心玩家？以及如何透過 HTML5 （下稱 H5）遊戲，來拓展一群形塑遊戲氛圍的玩家們，降低買量成本，增加額外營收。
「二跨」——跨品類，跨平台
台灣的玩家們一直都在，也願意為喜愛的遊戲掏錢。後疫情的遊戲市場，當美國、日本、南韓等市場收入衰退時，雖然台灣手遊市場在 2023 上半年下載量表現持平，收入卻逆勢成長 5%。
究竟哪些遊戲更受他們青睞？Google 遊戲產業經理 Nicole Chen 分享，今天的遊戲產業市場呈現兩種「跨」樣貌——跨品類、跨平台。
翻開近年台灣市場遊戲收入前百大排行榜，儘管 MMORPG 遊戲仍佔據一半名單，但幾乎都是新品上榜，產品生命週期約 3~6 個月，世代交替的情況愈來愈明顯；佔據約 25% 名單的是二次元遊戲，隨著用戶審美標準益高，也成為互相比拚美術的殘酷舞台；而女性向與官場經營模擬遊戲，除了呈現頂級視覺，亦得加入創新玩法才能破圈；至於近兩年流行的放置卡牌遊戲，目前已有成熟的數值體系，因此得更強調主題與創意。
當整體下載量趨緩，為了降低買量成本、縮短遊戲回本週期，類似《砰砰法師》、《噠噠特攻》等等表現傑出的混合變現遊戲，將中重度遊戲內容套上輕度休閒玩法，透過「跨品類」於日益競爭的買量市場中突破重圍，成功吸引用戶下載。而來自中國市場的微信小遊戲，也透過跨品類的偏休閒玩法，吸引更多台灣市場的中輕度玩家。
「跨平台」遊戲也是近年來勝出的基本盤。約 25% 玩家同時跨手機與 PC，約 23% 同時跨手機、PC 以及主機遊戲。跨平台玩家不只更投入，也更敢花錢，付費比例高達 81%，遠超過純手遊用戶的 57%。
為何 PC 版本備受玩家青睞？因為它能降低模擬器版本相容問題，也能直接進入玩家的辦公桌與書桌環境，增加長線留存，並以信用卡刷卡等方式降低金流成本；此外，也能擴展慣用 PC 端的成熟受眾，並遠離買量競爭激烈的手遊市場，增加手機以外的導量來源。以 2023 年前十大收入榜的遊戲為例，高達七款遊戲皆有推出 PC 或 Web 版本。
「二轉」——廣告轉型，曝光轉型
台灣遊戲市場不僅是雙跨樣貌，亦呈現兩種「轉型」——Google Ads 投放轉型，以及曝光策略轉型。
先來看 Google Ads 投放轉型。曾經，遊戲產品上市前，事前登錄的廣告預熱期集中於上線前 8 週；但 Nicole Chen 觀察指出，除非是有 IP 影響力的遊戲，現今多數遊戲為了提高預約轉換率，預熱期通常會縮短到上線前 3~4 週，但單週的預熱花費天花板也因此提高。此外，在投放預熱廣告時，愈來愈多業者增加 YouTube 廣告投放配比，運用YouTube 廣告曝光增加玩家心佔率。
因此，為了因應廣告轉型，遊戲業者針對 Android 用戶進行預熱時，可將 4 成預算投入其他 Google Ads 廣告，6 成預算則投入預先註冊應用程式廣告活動（App campaign for pre-registration, ACpre) ，並讓自家遊戲包體壓在 200MB 以下，以便啟用 ACpre 去年 2 月推出的自動下載功能，進而大幅提高安裝轉換率。而針對 iOS 用戶，則可透過 Google Ads 廣告從中導入 iOS 玩家。
值得注意的是，除了作為主力市場的 Android，iOS 用戶也是不容忽視的關鍵。2022 年 iOS 遊戲營收年成長率 36%，2023 年成長率 20%，遠遠高於整體市場的 10%~16% 水準。換言之， iOS 用戶仍有成長潛力，而且也是願意為喜愛遊戲付費更多的忠誠玩家。
而隨著台灣手遊下載量逐年下滑，曝光策略也進入轉型。回顧過往十年，從線下廣告兵家必爭的線上遊戲時代，再到如今流量稀缺的跨平台遊戲時代，單靠買量早已寸步難行。
新的曝光策略，就在崛起的連網電視趨勢裡。根據 2023 年 Q3 數據，全台高達 52% 家戶「沒有」訂閱有線電視，他們多數轉去連網電視的大螢幕，甚至有 51.9 %的用戶只觀看連網電視。而最新數據顯示，他們最常用的連網電視內容平台是 YouTube，比例高達 80%。
掌握大 R 玩家，也拓展全新玩家——用 H5 遊戲抓住變現新商機
當市場呈現二跨二轉，為了擴大營收，除了打廣告以外，要如何打中人人都想要的核心大 R 玩家？
Google 分析團隊抽樣調查發現，儘管 2023 年全球政治經濟動盪，但除了日本以外，台灣、美國以及南韓市場的玩家，投入遊戲時間皆不減反增，展望 2024 年未來 6 個月內遊戲內付費（In-App Purchase, IAP）意願亦比 2023 年高。其中，台灣大 R 玩家近半為 35 歲以下年輕男性，超過 7 成年收入高於新台幣 300 萬元，每週投入時間高於其他市場，且將近 100% 喜歡在跨 PC、手機平台上玩遊戲並課金。
這四個市場的大 R 玩家們，都喜歡在 App 商店頁與社群平台上挖掘新遊戲。例如：台灣玩家多半透過遊戲論壇、YouTube 獲取新訊息，也喜歡在遊戲公會交流；美國大 R 玩家相較其他國家年齡層較高，也因此較偏好透過親友推薦獲取新遊戲資訊；日本大 R 玩家相較其他國家較不習慣與其他玩家社交，但仍會透過 YouTube 與其他玩家互通資訊；而女性為主的南韓玩家，則相較其他國家玩家，更習慣透過應用程式內廣告（In-App Ad, IAA）獲得新遊戲訊息。
Google 遊戲產業經理 Jennifer Chen 因此建議，業者應優化自家 App 商店頁、打造核心玩家社群，並使用最低成本透過 IAA 廣告來拓展營收。另外，Jennifer Chen 更提及，2023 年遊戲市場營收成長快速的新興品類 Skill Based 遊戲值得大家關注，此類遊戲強調技巧取勝、競賽 PK，市場預估 2024 年至 2030 年該品類遊戲全球市場規模年均複合成長率將達 13.3%，建議業者亦可從休閒遊戲切入開發，優先在美國市場試水溫。
不過，主攻大 R 玩家時，亦不能忽視還有一群能形塑遊戲與社群氛圍的玩家們。為了拓展更廣泛客群，Google 大中華區戰略關係拓展經理 Nika Su 指出，透過跨平台的 H5 架構遊戲，只要在論壇或社群平台張貼連結，不需下載遊戲，即點即玩，能快速吸引新玩家體驗遊戲內容與風格。雖然 Web 遊戲付費率不一定高，卻能與 App 相互導流、擴大觸及。高達 71% 玩家即表示，體驗過 H5 遊戲後，更願意去搜尋並下載同名的該款遊戲。
對開發者來說，在新興市場裡，H5 遊戲廣告收益是 AdMob 廣告的 2~4 倍；H5 遊戲買量可觸及網頁新用戶，以較低成本獲得較高回報；產品開發方面，現今主流開發引擎如 Unity 等皆提供外掛支援，策略遊戲或 RPG 遊戲僅需 2~3 個月即可完成開發，輕度遊戲更只要 1 個月即無痛轉換；而 H5 玩家面貌更多樣化，以美國市場為例，可透過非遊戲類 App 或手機裝置，來觸及超過 310 萬名的純網頁遊戲玩家，不僅有機會掌握大 R 玩家，也能拓展新玩家。
要如何開始 H5 遊戲業務？Nika Su 表示，如果擁有遊戲內容，可將遊戲轉為 HTML5 版本，並自建網站來廣告變現，或向遊戲平台提供內容、與流量供應方合作並分潤；如果擁有廣大用戶流量，可自行開發遊戲或與內容提供者合作，讓自家平台加入遊戲內容，將業務與收入多元化。
結語：掌握二跨二轉，創造營收再成長
邁入跨平台的市場飽和時代，除了掌握農曆年節的流量紅利，也掌握遊戲市場的「二跨」與「二轉」新樣貌，從中拓展新玩家，並增加多元化收益。
Google 也與您們一起在這樣的跨品類、跨平台，以及廣告轉型、曝光轉型的趨勢裡，協助您們降低買量成本，強化跨平台行銷曝光導流，進而掌握大 R 玩家，拓展新玩家，創造亮眼營收再成長。
