我們發現 55% 的消費者在購物歷程的某些階段會使用品牌官網，這表示除了電商平台以外，品牌官網也是消費者購物歷程中極具價值的管道2。
研究結果顯示，消費者未來繼續使用品牌官網的意願相當高3，因此品牌現在該把重點放在採用完備的「直接面對消費者」策略上，奠定完善的線上零售商形象。
我們將在本文中分享研究的三項重要分析結果，藉此點明品牌官網為什麼是帶動品牌線上績效的要素，以及行銷人應如何策劃完備的品牌官網策略。
1. 消費者期望零售商提供有助於深入探索產品的沉浸式體驗
去年有許多人因疫情影響而無法到實體零售店面購物，因此紛紛改到品牌網站上探索產品和服務4。品牌應該抓住這個機會，在自家網站上提供為消費者量身打造的獨特品牌體驗，像是結合便於查看產品的互動式體驗，以及運用影片和圖片來清楚呈現產品詳細資料和價格等等，用流暢的體驗式購物服務創造自身優勢。
約有 41% 的消費者表示他們逛過提供沉浸式體驗的品牌官網，並且樂意再次造訪，因為這些網站明確列出產品規格資訊、利用相片/影片素材資源呈現產品規格，而且易於瀏覽。另一個吸引消費者使用品牌官網的原因，則是這類網站上的產品比較服務5。
「我很喜歡在 [某消費性電子產品品牌] 官網上瀏覽各式各樣的圖片。我前後大概造訪了該網站四次，想看看產品是否能觸動心裡的共鳴，後來就決定直接購買了。」- 新加坡某品牌官網的消費者
品牌評估自家品牌官網時，最好的做法是從不同角度檢視客戶體驗。要是網站在各平台上提供的體驗不一致，或是在電腦和行動裝置上顯示的畫面不同，都可能導致客戶體驗不盡理想。
2. 消費者會造訪品牌官網來確認自己的購買決策
在品牌官網上購物的消費者中，有 42% 的人指出這樣可以保證買到的是品質可靠的正版商品，另有 41% 的人表示品牌官網提供的一定是正確資訊，讓人安心6。此外，顧客還能透過品牌官網直接與品牌溝通售後服務或維修事宜。
消費者也會藉助品牌官網來做出更明智的購物抉擇。我們的研究結果顯示，69% 的民眾會利用品牌官網尋找更優惠的價格或促銷活動。查看過資訊後，精打細算的消費者接下來傾向到電商平台購買有特惠或折扣的商品7；這些促銷活動常是促使消費者優先選擇在電商平台購物的首要原因。
這表示只要擬定適當策略，品牌就有機會藉由提供更多加值服務（例如延長保固、彈性退貨政策、運費優惠，或是「推薦好友」促銷代碼），與客戶建立長久而穩固的關係。
「我在比價時發現，品牌官網的價格有時會比電商平台貴個 2-3%，但也提供 14 天無條件退貨政策，因此還是相當划算。」- 新加坡某品牌官網的消費者
我們的問卷調查結果顯示，拜額外品牌服務和附加價值所賜，消費者在品牌官網上購物時，願意支出的消費金額平均多出 20%8。
各類別的平均支出金額
3. 消費者想自行決定與品牌互動的方式
消費者期望品牌官網提供本地化內容，比方說內容必須以當地客群懂的語言製作，以及架設品牌的本地網站，方便當地人選購在網路上瀏覽過的商品。
在非英語系國家/地區中，提供當地語言選項有助於提升可靠度和消費者信任感。我們發現，要是品牌官網沒有提供本地語言版本的內容，消費者可能難以瞭解產品詳細資訊或送貨方式，而這樣的障礙正是導致他們無法進一步瞭解產品和購買的主要原因。
此外，本地化也可確保在當地販售的產品能夠在網路上曝光（而不是只在實體店內陳列），為購買海外零售商產品的顧客提供當地保固服務則有助於培養對品牌的信心。
「需要消費性電子產品時，我絕對是向品牌官網購買。我覺得直接向品牌官網購買產品比較安心，因為無論發生任何問題通常都可以申訴，而且送來的一定是狀況良好的新品。」- 泰國某消費性電子產品品牌官網的消費者
有鑑於此，品牌需要本地化策略來提供確實符合消費者需求的服務，但不同市場的策略必須因地制宜。
品牌官網的角色和商機在不同東南亞市場中的差異：
有了品牌官網，品牌即可建立第一方資料生態系統，為消費者量身打造他們想要的本地化體驗。只要能觸及合適客群，並找出適當方式持續與對方互動，品牌就能歷久彌新並長久維持價值。
品牌必須全力打造面面俱到的數位形象，而品牌官網正是構成這個形象的要素之一。消費者都想要深入瞭解自己有哪些選擇、搜集相關資訊並進行評估，然後輕鬆簡單地購買；品牌官網在這些消費者歷程的各個階段中都扮演著關鍵角色，我們的研究結果進一步印證了這一點。要想開創出色的線上零售事業，擁有品牌官網並透過該網站經營維繫客戶關係，是帶動未來業務成長的關鍵。
感謝下列所有人的貢獻：產品行銷副理 Gina Anryana、研究經理 Alma Cuevas、研究經理 Deborah Ko (消費者和市場深入分析)、策略和深入分析經理 Stephan Wu (科技業和電信業)、策略和深入分析經理 Prajwal Chinta (民生消費用品業、政府和零售業)、產業經理 Sally Jeffery (民生消費用品業、政府和零售業)、產業經理 Daan Suijlen (科技業和電信業)、客戶經理 Lynette Teo (科技業和電信業)
