運用合適的價值交換做法強化消費者關係
當使用者能在與品牌的往來關係中看見價值，就越有可能產生互動並分享品牌需要的資料，讓日後的交易更具價值。
因此，請考慮透過不同方式為消費者提供價值，以換取使用消費者資訊的授權。
- 根據消費者瀏覽或與網站/應用程式互動的方式收錄內容或產品建議。
- 提供便利服務來鼓勵消費者提供聯絡資訊 (例如在消費者喜愛的產品又有現貨時發送通知)。
- 針對同意提供電子郵件地址/電話號碼來接收行銷通訊內容的消費者，發放優惠或優待券。
- 邀請消費者註冊加入會員方案以獲得獎勵/專屬福利與內容。
做法
Walmart 推出新型態的會員方案 Walmart+，提供忠實顧客許多福利，包括在零售商店使用行動裝置掃描結帳功能，以及免運費快速線上購物服務。此外，Walmart 也開始進行大型的「品牌操作」來鞏固消費者關係，例如在商店停車場舉辦汽車電影院放映活動。
成果
Walmart 的做法奏效：在 2021 會計年度第 1 季，美國當地的線上銷售量增加 37%，總銷售量則成長 6%。
做法
Hyatt 在 COVID-19 疫情期間改為採用第一方資料，藉這個「以保障隱私權為優先」的做法與消費者建立直接往來關係，並提供價值來換取消費者的資訊。該公司為訪客提供與目的地相關的個人化詳細資訊，例如鄰近餐廳、運動賽事和演唱會，甚至當地旅遊交通誤點資訊等，統稱為「依情境提供內容」。
成果
Hyatt 藉助第一方資料提供更加個人化的體驗，在 2020 年觸及的消費者人數增加 13 倍。這些以消費者為主的品牌體驗成效卓越，因此，該公司打算將此經驗應用至旗下其他品牌，以期提高消費者忠誠度。
做法
PepsiCo 邀請消費者加入會員方案，藉此深入瞭解消費者並根據其喜好調整優惠活動。拜這項做法之賜，PepsiCo 得以向每一名會員提供合適的價值交換物，從而提升消費者留存率。該公司也藉助這份資料，確保消費者在常用的通路上能夠看見最喜愛產品的廣告。
成果
PepsiCo 採用「以消費者為中心、以資料為導向」的做法後，不僅提升了媒體效益，部分廣告活動的投資報酬率甚至提高了 3 倍。
決定如何運用消費者資訊來提供更優質的體驗後，請務必向消費者解釋您將收集哪些類型的資料、消費者授予資料使用權限後可獲得什麼價值，以及消費者能夠如何控管自己的資料。
善用溝通要訣，妥善告知消費者資料收集相關詳情
提供簡明好記的資訊
制定明確的隱私權政策，並找出方法協助使用者輕鬆瞭解並記得資料收集相關注意事項。
原因
有自覺地同意分享個人資料的使用者，會覺得所看到的廣告更加切合自身需
求，回應也比較正面1。
突顯收集資料的意義
當使用者能在交流中看見價值，就越有可能產生互動並分享品牌需要的資料，讓日後的交易更具價值。
原因
全球的成人受訪者中，有九成的人表示若品牌提供的優惠與建議切合自身需
求，他們向品牌購物的意願會更高2。
賦予掌控權
給予使用者完整的設定與功能控制權，讓他們自行決定個人資訊的使用方式及刪除時機；一旦使用者做出選擇，品牌必須確實遵行。
原因
使用者自覺能夠掌控其個人資料時，對廣告做出正面回應的機率會提高 3 倍3。
在自家網站上收集第一方資料
無論是造訪網站、使用應用程式、致電商家或在實體店面購物，每一次消費者直接與商家互動，商家就有機會進一步瞭解消費者 (包括背景、興趣等等)，並找出滿足其需求之道。
透過這些直接互動收集到的消費者資訊就稱為第一方資料。這種資料源自於商家與消費者的交流，為商家獨有，所以特別有助於洞悉消費者，並找出方法提供更完善的服務。
因此，為確保能夠在直接互動發生時，從中獲得可做為行動依據的實用第一方資料，商家得備妥工具，並配合規定取得權限。
要向網站訪客收集第一方資料，需要先打造完善的標記基礎架構，才能充分運用訪客與網站互動時分享的資料。
我們建議採用也能夠設定第一方 Cookie 來評估轉換的全網站標記解決方案。您可透過下列其中一種方式導入這類標記：
- Google 全域網站代碼 - 適用於 Google Ads、Display & Video 360、Search Ads 360、Campaign Manager 360 和 Google Analytics (分析)
- Google 代碼管理工具 - 適用於所有 Google 和非 Google 代碼
- 進階做法：伺服器端代碼功能 - 可透過 Google 代碼管理工具和代碼管理工具 360 取得，用來將第三方代碼放置在安全的雲端伺服器中
使用這幾類標記解決方案的另一個好處，在於您能夠確實遵循消費者的同意聲明選項。舉例來說，在歐洲經濟區和英國經營事業的廣告消費者可以利用同意聲明模式，根據使用者選用的廣告 Cookie 或數據分析 Cookie 同意聲明選項，調整全域網站代碼和 Google 代碼管理工具的運作方式。
若使用者不同意使用 Cookie，同意聲明模式會藉助轉換模擬，在無法將轉換連結至廣告互動時填補缺漏的資料。平均來說，超過 70% 因未能徵得使用者同意而無法追蹤的廣告點擊，可藉由轉換模擬重新歸入轉換歷程，讓您完整評估媒體成效並兼顧隱私權安全。
做法
隨著越來越多消費者改用線上購物和配送到府服務來添購生活必需品，電子商務公司 Nemlig 發現自家網站的訪客人數大幅增加，導致網頁載入時間變長。由於該公司也在歐洲經濟區營運，因此網站代碼必須根據使用者的 Cookie 同意聲明選項進行調整。
該公司與 Google Marketing Platform 合作夥伴 IIH Nordic 攜手，決定改用伺服器端代碼來精確記錄網站上的消費者洞察資料，同時維持順暢的購物體驗。
此外，由於伺服器端代碼原生支援同意聲明模式，因此 Nemlig 伺服器容器中的 Google 代碼會配合使用者勾選的同意聲明選項自動更新。
成果
與先前相比，Nemlig 的網站速度提升了 7%，在 90 天轉換回溯期內觀測到的新消費者轉換量也增加了 40%。現在，Nemlig 的線上記錄訂單能夠更精確地反映出後端系統登錄的訂單量，一併提升了數據分析資料的可靠性。
進一步瞭解 Google Marketing Platform
向應用程式使用者收集第一方資料
在行動應用程式中加入軟體開發套件 (SDK)，有助於在使用者下載及使用行動應用程式時收集相關行為資訊。您可藉助 Google Analytics for Firebase SDK (Android 和 iOS 應用程式都適用) 來收集這類資料。
向消費者收集第一方資料
採用消費者關係管理工具，有助於擷取及管理使用者在離線互動期間 (例如親臨門市或來電) 分享的資訊。您可將這類離線資料連結至 Google 的廣告和評估工
具，包括 Google Ads、Google Analytics (分析)、Campaign Manager 360 和 Search Ads 360。
與消費者建立直接來往關係有時並不容易；要是商家一直以來都靠大眾配銷或廣泛通訊管道與目標對象交流互動，難度就更高了。
若無法與消費者建立直接往來關係，不妨考慮找合作夥伴協助您與目標客群直接互動，並收集第一方資料。
有許多品牌已經透過不同方式達成這個目標，比方說：
- 某家來自美國的食品公司採用「直接面對消費者」策略，由自家食品品牌與食材箱業者合作開發聯名食譜。
- 一家跨國啤酒釀造公司推出行動應用程式供零售商及消費者下訂單，將來自消費者以及零售商的購買資料，都傳回同一個經過整合的資料庫。
- 還有一間飲料公司是收購家用氣泡水機品牌，讓消費者直接與自家汽水品牌接觸，從而與消費者直接互動。
