Kia 資深副總裁、全球品牌長暨體驗長 Artur Martins 分享：重視第一方資料為什麼能讓這個汽車品牌，成為更「以客為尊」的公司。多年來，創新設計加上傳統行銷手法，便足以帶動 Kia 的業務發展。
然而，傳統行銷實務做法及其所使用的技術，無法滿足與日俱增的消費者期待以及對隱私權的監管要求。現在，消費者不僅以金錢換購商品與服務，也會分享個人資訊，並相信公司會保護他們的隱私，藉此換取相關的品牌體驗。
「以客為尊」代表與消費者成功達成有意義的價值交換。
因此，我們必須徹底改變行銷策略，以及為消費者提供服務的方式。這包括全面重新構想運用資料的方式，以及從消費者的角度進行思考。為了實現這一點，我們會反問自己：「針對這項廣告活動，我們需要哪些消費者資料」、「為什麼需要請消費者提供這項資訊」，以及「如何重新構想資料的使用方式，才能成為更『以客為尊』的品牌」。在此分享一些我們思考這些問題和得出答案的方法。
收集第一方資料時，將重點放在價值交換上
畢竟，「以客為尊」代表與消費者成功達成有意義的價值交換。長久以來，我們並不是直接將產品銷售給最終使用者，因此，對我們來說，主要消費者是汽車經銷商。轉型成為更加「以客為尊」的品牌時有一點很重要，那就是：為最終使用者 (實際透過經銷商購車的車主) 打造一致的體驗，讓他們能快速找到理想車款。
成功做到這一點的一個方式是，利用深入分析來瞭解消費者與我們品牌互動的方式。考慮到消費者基本上是透過經銷商與我們的品牌互動，我們和區域經銷商合作，建立標準化的網頁範本，為消費者提供一致的網站體驗。我們也開發工具，與經銷商網路解決方案整合。
我們通常不會透過這樣的方式與經銷商合作，然而，我們和經銷商擁有共同的責任，也就是快速瞭解消費者想要的汽車，並分享相關的車款與優惠資訊，藉此打造更簡便的購車流程。
與經銷商合作的同時，我們也測試透過自有通路與消費者互動的能力，以便提高消費者從 Kia 的購物體驗中獲得的價值。現在，消費者可以透過我們的網站事先預約試駕，不必親自前往經銷商處或撥打電話。這能讓消費者更有把握，知道自己購買的是滿足需求的理想車款，也有助我們瞭解他們對汽車的偏好，以便分享相關的優惠資訊。
我們也利用線上汽車設定模擬器的信號，以及其他電子商務功能來瞭解消費者對夢想車款的期待，並在我們的網站上打造專屬的使用者體驗。這些努力讓我們得以掌握準確的消費者信號，並釋出更有效的購買誘因，同時也能吸引消費者登入網站，選購 Kia 做為自己的新車。
借助廣告技術合作夥伴之力，連結第一方資料
過去，我們的消費者資料大多都是分別存放在不同的團隊和系統中，因此無法建立跨管道行銷計畫。隨著我們和經銷商一起嘗試透過新方式發揮資料的效益，並在網站上試驗全新數位功能，我們和技術合作夥伴攜手合作，運用保護隱私權的工具，連結並啟用第一方資料。
為了籌備新車發表事宜，我們與 Media.Monks 等代理商合作夥伴合作，尋找連結和啟用第一方資料的新方法。
我們持續培養長期的韌性和實力，與此同時也獲得了短期的成效。
代理商團隊協助我們為一家區域子公司部署 Google Analytics (分析)，將經銷商的消費者關係管理資料與 Kia 應用程式和網站資料相互結合。由於與經銷商之間存在資料孤島問題，之前這類資料一直未能做為行銷之用。不過，連結第一方資料後，我們就能透過「目標消費者比對」觸及在 Carnival 網站上和我們互動的消費者，以及其他相似的消費者。結果，與基準相比，轉換率提高 4 倍、點閱率增加 268%，而新使用者的參與度則提升 55%。
隨著數位轉型之旅繼續前行，我們建立起「以客為尊」的基石，以此指引努力的方向；而且，我們持續培養長期的韌性和實力，與此同時也獲得了短期的成效。應對隱私權大環境轉變的同時，我們也將這些努力擴大到全球，讓品牌能因應未來的需求。
