根據 Google 與 BCG 的最新研究，有 74% 的使用者表示，他們只願意看到與自己切身相關且實用的廣告1。正好，這類廣告能夠提升廣告用戶的業務成果，而對於在自家內容旁邊刊登廣告的發布商來說，也能帶來更高的收益。使用者、廣告用戶和發布商構成的生態系統造就了開放網路，這是全世界數十億人口可存取資訊的重要來源。
然而，開放網路的使用者越來越在乎數位隱私權，他們想知道他人如何使用自己的個人資訊。為回應這項要求，技術平台、政策制定者和監管機關改變了行銷人觸及目標對象及評估成效能採用的方式。
這樣的變化促使 Google 必須改革技術，設法以能夠提升使用者信賴感的方式，放送切合需求且有效的多媒體廣告。我們認為，這項改革應符合兩大原則：不能干擾使用者體驗，也不能為廣告用戶帶來額外的作業負擔。
改革勢在必行。我們認為，這項改革不能干擾使用者體驗，也不能為廣告用戶帶來額外的作業負擔。
為了維持多媒體廣告產品的成效，同時保障使用者的隱私權、偏好設定和資訊，我們朝三個方向努力。
致力於開發自動化功能以提升成效
近年來，我們在多媒體廣告方面的進展都是由自動化功能領軍，其中又以機器學習最為重要，從廣告活動設定到廣告格式與歸因模式，都少不了這類技術。此外，自動化功能還能讓廣告用戶不需要太精細的資料，就能放送貼近使用者需求的廣告。
我們用於成效最佳化的許多信號，都已經符合高標準的隱私權要求。舉例來說，放送廣告的網頁相關背景資訊，不需要使用者電子郵件地址或姓名等個人資料。藉由自動分析各廣告活動綜合起來的成效，我們得以瞭解背景資訊與動作的關聯，這使得比對內容訊號的效用比以往更加強大。
自動化功能讓廣告用戶不需要太精細的資料，就能放送貼近使用者需求的 廣告。
廣告客戶可能會擔心，從第三方 Cookie 提供的個人資料類型轉變為其他方式時，他們的轉換追蹤可能會出現資料落差。為協助行銷人透過隱私權優先的方法保持線上成效評估作業持續進行，我們推出了透過同意聲明模式進行轉換模擬的做法。根據 Google Ads 的早期成效資料顯示，平均來說，這種做法可將超過 70% 因使用者停用 Cookie 而無法追蹤的廣告點擊，重新歸入轉換歷程。
過去幾年來，我的團隊致力於開發自動化功能，無論是運用在廣告活動最佳化或廣告素材計畫方面，都為廣告客戶帶來了更好的成效。
對於新的隱私權保護技術加強投資
我們針對 Google 目標對象和成效評估所建立的架構，讓我們能深入瞭解現有信號；另一方面，我們也一直在打造能夠接收新信號的工具，例如那些為了納入 Privacy Sandbox 中而設計的工具。
舉例來說，Chrome 最近公布了 Topics API，我們將在這一年配合廣告合作夥伴持續測試這項 API。使用者的瀏覽器可透過 Topics API 定出多種類別 (例如「健身」或「旅遊與交通」)，表示使用者的興趣所在，並將這些「Topic」(主題) 儲存在他們的裝置本機上。當使用者造訪參與計畫的網站時，Topics API 只會挑選三個類別 (從過去三週每週挑選一個) 分享給該網站及其廣告合作夥伴。
這代表我們有了更多輸入資料，可以用來強化根據興趣找出的目標對象。舉例來說，如果您目前使用多媒體廣告觸及興趣相似目標對象 (像是「戶外活動愛好者」)，在我們更新技術期間，您的廣告活動仍會繼續順暢運作。
這類解決方案有助於放送貼近需求的廣告，同時也能確保發布商資料只會運用在自身的背景脈絡中。
另一項 API 名為 FLEDGE，其目的是透過再行銷啟用個人化廣告，而不需要追蹤使用者在各網站間的瀏覽行為。換句話說，Topics API 可讓您根據使用者瀏覽器建立的興趣群組觸及他們，而 FLEDGE 則支援由廣告客戶建立的再行銷群組。在多媒體廣告中最常見的用途之一，就是再次吸引那些最有可能對您的業務產生興趣的使用者，以及尋找通常是潛在客戶的相似使用者。目前的再行銷技術仰賴第三方 Cookie，因此我們很高興能以 Chrome 的提案為基礎，設法滿足使用者與廣告客戶雙方的需求。
此外，我們也為發布商合作夥伴提供使用第一方資料的新方式。發布商提供的 ID (PPID) 可讓發布商分享去識別化的第一方 ID，我們可以運用這項資料改善目標對象產品。除了協助發布商提高收益以外，該資料也讓多媒體廣告客戶無需仰賴第三方 Cookie，就能使用一些核心功能，例如跨裝置觸及目標對象、管理展示頻率，以及廣告素材最佳化。這類解決方案有助於廣告客戶放送貼近需求的廣告，同時也能確保發布商資料只會運用在自身的背景脈絡中。我們會持續發展類似的計畫。
與合作夥伴攜手開發
在我們持續改造多媒體廣告產品，以因應隱私權轉型的過程中，品牌經常向我們表示，他們對於這項專案「如何」進行的關心程度，不下於專案內容是「什麼」。這是因為，成功的行銷人會針對未來趨勢進行規劃，以便視需求做好準備與調整。他們想瞭解我們的設計理念，也希望能針對他們每天使用的工具的開發作業提供意見。
對於像開放網路這麼重要的生態系統，我們必將貢獻一己之力，扛起責任，為保障其未來發展而努力。
去年我們針對特定多媒體廣告用戶首次進行實驗，嘗試在不使用第三方 Cookie 的情況下，根據興趣找出目標對象。今年我們承諾擴大類似的實驗規模，拓展目標對象與成效評估功能的範圍，並開放更多企業參與。我們將持續測試並調整新版產品，與廣告用戶攜手合作，同時兼顧隱私權與成效。
此外，我們也會參與先前提到的 API 的公開試用，為 Chrome 提供意見，且計劃發布從主要測試中獲得的成果與新知。相信我們的意見回饋有助於這些專案的開發作業。不過，如我先前所說，這些重大改變都必須以不增加廣告用戶額外作業負擔為前提。
對於像開放網路這麼重要的生態系統，我們致力於扛起責任，按照我們目前的計畫逐步進行，保障其未來發展。如要進一步瞭解如何做好準備以因應這次的隱私權轉型，請參考我們的《行銷人教戰手冊：保障隱私，創造成效》。
