Google 行銷長分享自己從疫情中學到的五件事

編輯註：本文章經過編輯，我們補充了 “ It's ok to... ” 的概念和設計來源。很遺憾先前有所疏漏。

Lorraine Twohill 是 Google 的行銷長，她透過本文和我們分享，過去這一年來帶領 Google 行銷團隊度過疫情的心得，以及在這艱困的一年中所學到的事情。

一年前的景況現在回想起來都覺得不可思議。我們每天習以為常的生活，在一夕之間全都改變了，取而代之的是居家防疫和在家工作。COVID-19 讓廣告活動、產品上市計畫及相關活動都陷入停擺，而這也意味著我們各地的行銷團隊必須迅速調整做法，並重新思考如何在最艱難的時刻與目標對象保持連結。

這場嚴峻的疫情改變的不僅僅是工作本身，也讓我們在各方面學到了許多寶貴的經驗，包括我們對自己、對團隊的反思，以及如何團結一心達成目標。讓我印象最深也最感動的是，這一年來大家同心協力，無私地幫助有需要的人。而這些經驗對我們的工作，以及行銷團隊在未來的運作模式，都產生了深遠的影響。以下是我學到的一些心得，未來進行相關規劃時也會考量這些面向。

我們在一開始的幾週就想到了很多很棒的點子，不過很快就發現，一股腦地推出各種功能或服務，並沒有太大的幫助。

一、忠於自我

Google 以助人為企業使命，任何有需要的時候，無論是重大時刻或微小事件，我們都樂於伸出援手。而像去年這樣的重大時刻，Google 絕對不會缺席。對我們來說，這代表必須迅速為使用者提供具有公信力的實用資訊。我們在一開始的幾週就想到了很多很棒的點子，不過很快就發現，一股腦地推出各種功能或服務，並沒有太大的幫助。為有需要的人帶來最多實用價值，才是我們真正應該要專注的重點。後來我們靈活應變並果斷決策，將資源投入能提供最多幫助的地方。

二、奠定穩固的根基

在動盪不穩的時期，往往會讓人無所適從。幸運的是，Google 已經有穩固的團隊基礎。我們有經驗豐富的在地團隊，以及與各國當地政府往來密切的領導階層；除此之外，還有專業資深的全球團隊，能將計畫推廣到超過 100 個國家/地區。因為有這些專業技能及多年來的危機應變處理經驗，我們才能在極短的時間內，將數千條 SOS 警報和其他實用資訊，都彙整在首頁及搜尋結果頁面上。當學校宣布停課，我們就馬上著手協助教師、家長和學生迅速適應遠端教學，像是從義大利開始進而推廣到全世界的遠距教學計畫，以及日本的 Chromebook 租借計畫，Google 都參與其中。在當地政府想要提升患者接觸追蹤應用程式的採用率並需要協助時，我們知道傳達訊息的要訣。此外，Google 憑藉著熟能生巧的「肌肉記憶」，得以快速實施各項計畫，比如說在超過 100 國家/地區推出的五大防疫動作計畫，以及推廣到超過 70 個國家/地區的 #With Me 計畫。

遇到困境時，紮實的基礎就是讓危機化為轉機的關鍵。

三、時時展現同理心

儘管每個人在疫情期間的體驗各不相同，但這是所有人共同經歷的一場歷史事件，而這讓我們有機會述說更能讓人產生共鳴的故事。除此之外，COVID-19 還為大家的生活帶入了各種混亂和大量的新資訊，因此在寶貴且有限的時間內，大家會更加專注於真正重要的訊息。而我們必須展現同理心，並從更貼近人心的層面來與使用者建立連結。過去一年來，我們重新評估了行銷內容，包括用字遣詞、視覺影像等等，並暫停一切感覺不合時宜或不甚妥當的內容。不過，我們同時也推出了很多新內容，藉此記錄並述說所有人共同經歷的故事。優秀的廣告素材一定要以事實和共有經驗為依據，而此時此刻，這項原則更顯重要。

有時候最好的做法就是適時提供協助。這一年小型企業受到重創，因此我們必須協助他們克服種種新挑戰。Google 團隊迅速著手開發新功能，像是讓客戶知道餐廳是否提供外帶或外送服務，而我們也盡量鼓勵大家在這段時間多支持喜愛的在地商家。此外，由於 COVID-19 造成的經濟損失，越來越多人需要找新工作，因此我們推出了全新 Google 人才招募認證，並與超過 130 個積極徵才的雇主合作，以期提供更多就業機會。而隨著疫苗問世，我們希望能讓使用者掌握事實資料，因此與權威專家合作，提供可靠的最新相關資訊。

優秀的創意一定是以事實和共有經驗為依據，而此時此刻，這項原則更顯重要。

重要的是，如何在關鍵時刻適時提供協助。

四、停止紙上談兵，實際行動

去年夏天，世界各地積極呼籲種族平權，世人不應忘記。而我們意識到，就算是在 Google 自己團隊內部，光只有良善的意圖遠遠不足。Google 致力於建立更具包容性的職場環境，並製作更富含包容精神的行銷內容，這些行動都已經持續一段時間了。然而，去年的事件卻讓我們更加明白，除非推動更具體的計畫，否則難以真正達到實際且長遠的改變。有鑑於此，我們做出了更明確的公司及團隊承諾，期許能大規模解決體制的不平等問題。

我們有責任為不同性別、所有年齡層和身心障礙者等各種族群的人發聲，且我們明白這個使命任重道遠。

Google 極為重視以下三個層面：願意承擔變革重任的領導階層、貼近使用者面貌的多元團隊，以及勇於挑戰現況的工作體系。為協助領導階層，我們與 Reggie Butler 攜手製作了「[Digital] Human (數位人類)」系列培訓影片，一共有 12 集。這系列培訓資源透過播客節目、訪談、反思時間及行動計畫，幫助主管提升在團隊中營造歸屬感的技巧。我們也承諾付出更多努力，解決職場中從晉升到延攬制度等各個層面上，弱勢族群人數比例不足的情況。以 Google 來說，我們目前採取的實際行動包括：推出新功能支持黑人經營的商家、發聲表達立場，以及舉行各種相關活動，像是 YouTube 的「Bear Witness, Take Action」直播節目。

我們有責任為不同性別、所有年齡層和身心障礙者等各種族群的人發聲，且我們明白這個使命任重道遠。

五、貼近人性

大家聚在一起協力工作並迅速完成各種任務，是 Google 長期以來的團隊文化。不過這次卻行不通，因為大家開始居家辦公，把完成工作的難度變高了，而且每個人都會擔心受怕。疫情爆發經過一年，有些人仍然與摯愛分隔兩地，無法親自擁抱或拜訪所愛的人；有些人獨居在空蕩蕩的屋子裡；有些人則很難讓自己維持日常生活，有時甚至會覺得毫無動力或提不起勁。然而，此時展現脆弱及人性化的一面，卻能讓人與人之間變得更加緊密。我們的螢幕畫面上充滿了孩子、父母、寵物及伴侶的身影，這些正是讓我們綻放笑顏，並與家人更加親密的時刻。

過去我們甚少關注身心健康，而現在，這點必須改變。這對我們來說是一項新的練習。舉例來說，我們有兩場行銷專場會議完全沒有提及任何跟工作有關的內容，純粹和彼此交流分享近況。讓大家有機會流露脆弱的一面，相互分享、討論自己的感受，並從中獲得支持。2020 年封城前期，於公司內部一共創建了數百個版本的海報，呼應了英國數位服務政府部門 2016 年的想法。最初的 “ It's ok to... ” 是由 @gdsteam 在 2016 年創作的、並由 Sonia Turcotte 所設計。您可以參見這篇博文以了解背景。

我們發現，關注身心健康必須從領導階層做起，在上司及主管的帶領下，比較能讓員工學會關照自己，而且領導者必須以身作則，例如善用「排定傳送時間」等功能。