寫這篇文章時，我正準備返鄉，這是我兩年來第一次回家。我從沒想過自己會這麼期待接受 COVID-19 檢測，只不過是因為篩檢已成了旅遊的正常程序，所以讓人覺得離家人朋友更近了一步。去年此時，我還滿心期盼到了 2022年，生活就會回復到疫情前的狀態，然而很顯然地，這個世界已產生不可逆的轉變。
如果 2020 年是我們設法適應劇烈變化的一年，那 2021 年就是我們站穩腳步的一年；就像竹子，逆風當前，依然百折不撓。我職涯中最艱鉅的任務，莫過於必須兼顧謹慎行事與推動業務的職責，多虧有一個強大的團隊，總是為我提供強而有力的後盾。
除了在東南亞迅速傳遞重要的疫苗資訊，我的團隊還協助處理一波三折的東京奧運賽事，我們也因此得以貢獻一份心力，在疫情期間讓世界各地的人得到暫時的喘息。我們行銷團隊的機敏與堅毅，在 2021 年的局勢中熠熠生輝。對於未來，我告訴自己必須保有這種敏捷度，因為跌宕起伏的局勢將成為常態，而這將加速數位化普及，且我們對信任感的需求也會與日俱增。
2021 是我們站穩腳步的一年；就像竹子，逆風當前，依然百折不撓。
數位生活普及化：有朝一日終將成為所有人的生活之道
在疫情影響下而加速進行的數位轉型，同時也催化了數位服務消費市場的發展。過去兩年內，亞太地區的網際網路使用者增長了 24%。全球電子商務銷售額持續達到兩位數的成長，中國則是全球第一個線上銷售額超越實體店面銷售額的市場。虛擬網紅崛起，人工智慧 (AI) 無所不在，現在甚至還有 AI 按摩椅。
身居亞太地區的行動核心，讓人充滿熱情與期待。無論是短片、社群商務或語音搜尋，亞太地區的使用者總是率先接受各種新事物，可謂形塑網際網路新時代的開拓者。這就是為什麼我們會選擇先在亞太地區推出 Google Pay 和 YouTube Shorts 等產品，然後才推廣到世界各地。
對於有資源能夠使用網路的人，數位生活的確能帶來各種好機會，我也很驕傲 Google 能在當地深耕；然而，「有資源」能夠使用網路才是關鍵所在。儘管亞太地區的網路使用者人數大增，但網路滲透率其實只有 61%。無論是就學或工作，數位科技在我們生活中的各個環節，都已逐漸普及且不可或缺，但卻仍有 39% 的人口沒有網路資源，這代表什麼？
品牌可以幫忙牽線，凝聚相關的私人機構及公家機關，並藉助集體力量，讓大眾能順利使用網路及培養數位技能，進而消弭數位落差。Google 身體力行的方式是透過 Skills Ignition in Singapore 和 Bangkit in Indonesia 等計畫，與當地政府、教育機構和其他夥伴合作，在這個數位時代下，協助資源不足的學員培養實用的技能，並直接提供工作機會途徑。
品牌可以幫忙牽線，凝聚相關的私人機構及公家機關，並藉助集體力量，消弭數位落差。
此外，我們也透過 Be Internet Awesome 這類計畫，協助公家機關落實承諾，打造更安全的線上環境。我們還跟業界領袖合作，推出經濟實惠的裝置 (例如 JioPhone Next)，改善使用者存取網路的基礎設備，讓數百萬人享受網路帶來的好處。
信任：需要信任感的消費者很多，滿足需求的品牌卻很少
隨著日常生活趨向數位化，消費者也越來越需要信任感，而品牌則必須設法贏得信任。令人驚訝的是，全球有高達 71% 的消費者不相信品牌會實現承諾，且只有不到三分之一的人相信品牌會信守承諾、童叟無欺。在亞太地區，有將近三分之二的消費者表示，他們會避免向不信任的數位品牌購物。此外，現在的使用者會試圖驗證資訊的可信度，因此有關「不實資訊」、「事實查核」和「假新聞」的搜尋查詢暴增了 140%1。
資料隱私權在世界各地數位消費者的心中同樣也很重要，有十分之九的消費者表示他們很重視隱私權。Google 的做法是加強溝通，讓使用者瞭解他們對於自己的資料有哪些選擇權與控制權。此外，我們也和產業界合作，共同打造不會損害隱私權或成效的長期解決方案。
隨著日常生活趨向數位化，消費者也越來越需要信任感，而品牌則必須設法贏得信任。
想要贏得信任，品牌必須說到做到。消費者會仔細檢視商家的每個面向，從營運情形到員工體驗都不會錯過。這表示，商家本身即是品牌。因此，為品牌服務的行銷人，在能夠影響及形塑消費者觀感的組織決策方面，必須扮演更重要的角色、發揮更大的影響力。基於行銷人對使用者的深入瞭解，影響範圍可以延伸到商家的所有領域，而從這種廣泛的思維及合作角度出發，最終將能為品牌和消費者創造雙贏。
面對這段不確定時期的商業挑戰，如果只要提前預測數位行為變化，並考量消費者對信任感日漸增加的需求，就能克服的話，事情就還算容易。但如果從更宏觀的角度來看，將氣候變遷到多元共融這些消費者關心的議題都納入考慮，就會比較棘手。想要因應數位落差、對信任感的需求，以及任何可能發生的混亂情況，我發現回歸基本做法很有幫助。只要依循以下這個簡單的架構原則，專注達成目標即可：定義 (define)、設計 (design) 與實現 (deliver)，簡稱 3D。
如想妥善因應各種混亂情況，不妨依循簡單的架構原則，專注達成目標
定義
在著手應對「下一場大事件」之前，務必釐清促使我們行動的原因，以及我們鎖定的目標對象。這聽起來也許沒什麼，但在複雜且快速變遷的環境下，我們很容易在還沒用明確且可評估的措辭定義目標之前，就貿然行動。明確的目標就像北極星，能指引我們方向，確保每項決策和投資都能推動我們朝預定成果邁進。
有助於釐清狀況的問題：
- 我想要達成什麼目標？我的品牌已經準備妥當，可以處理這項問題了嗎？
- 我實際上是在滿足誰的需求？我的品牌要如何創造附加價值？
- 成功的指標有哪些？要怎麼確認我成功了？
設計
對於目標和使用者需求都有了明確的定義之後，我們就可以開始設定有意義的實驗環境，以便大膽地放手測試與學習。這個階段的目標是專注進行實驗。在這個消費者信任感下降的年代，過程很重要。消費者會想瞭解背後完整的運作程序，並且密切關注品牌如何設計產品和提供服務體驗。除了確保品牌能滿足自己的需求，同時也要符合自己重視的核心價值。
有助於釐清狀況的問題：
- 如何根據過去學到的經驗改善做法？
- 我在設計方面的決策如何反映出品牌核心價值？
- 如何以公開透明的方式，將產品的設計考量傳達給消費者？
實現
定義了明確的目標並設計出行動計畫後，最後一步則是要實現最初設定的目標。這時候如果有強大的合作夥伴團隊從旁輔助，為我們帶來新穎的觀點及互補的技能，通常能達到最好的成效。此外，負責任的表現也包括制定計畫，妥善記錄並檢討成敗。
有助於釐清狀況的問題：
- 該跟誰合作才能盡可能發揮最大的影響力？
- 為達成最初設定的目標，我做了哪些努力？如果再給我一次機會，這次的做法會有什麼不同？
- 如何將我學到的經驗分享出去，造福更廣大的社群？
如同竹子具有強韌的纖維，能夠彎而不屈，折而不斷；我希望上述 3D 架構也能成為可靠的支柱，讓我們在面對 2022 年和更長遠的未來時，能夠穩步前行。將使用者放在品牌行銷策略的核心，依據品牌價值做出商業決策，並且制定計畫來實現目標、改善成果，這套實用的 3D 架構可以協助我們迎接未來的種種挑戰。我會牢記這套架構，並提升思維層次，邁向全新的一年。
