Joshua Spanier 是 Google 的全球媒體行銷副總裁，負責領導世界各地的團隊，代表 Google 品牌進行媒體規劃、採購、放送及評估等工作。他透過本文與我們分享，過去這一年來在疫情之中推動行銷活動的心得。
危機使人成長。在歷經了一整年的疫情後，我不斷地思考從中學到的行銷課題，而這些都將有助於我們日後的發展。和所有品牌一樣，疫情發生後，我們必須徹底重新評估上市執行計畫。我們在一開始就訂定了準則，隨著封鎖措施開始實施，這些準則也確實派上用場。回歸基本的數位行銷實用主義是最有效的做法，我想直到解封之前，我們都會繼續遵循。
藉著 COVID-19 滿一年之際，我想和大家分享從這場疫情中學到的幾個重點，即使在疫情隨著疫苗接種緩解之後，其中所學依然能久久銘記於心。
樂於採用基礎架構和工具
「集中化、自動化、工具、最佳做法」，光是提及這幾個詞，就讓人聯想到不舒服的官腔官調、繁文縟節及官僚主義。然而，當我回顧過往這一年，正是疫情之前及期間所建立起來的基礎架構和處理程序，幫助我們迅速且有效率地進行調整、重新啟動、擴充及持續靈活應變。
以廣告活動追蹤功能為例，在 COVID-19 之前，我們為自己全球各地的媒體團隊提供了超過 20 種不同的廣告活動追蹤程式。如果要逐一變更這些個別系統，就無法達到迅速調整，因此我們將所有追蹤程式合而為一，整合成單一可靠的資料來源。
官僚主義不可取，但基礎架構、可擴充的系統、自動化及工具都是好東西。
與此同時，就像許多其他行銷團隊遇到的狀況一樣，這場疫情也迫使我們開始思考資源分配的問題。展望未來，我們意識到可以進一步將程序自動化，進而節省許多人力，讓我們更專注於發揮人類所長：洞察分析及推動創新。舉例來說，我們正在開發一套能自動為廣告活動規劃管道及挑選發布商的工具。原因是我們的團隊成員花費大把時間為每個廣告活動編寫媒體企劃書，但到頭來卻發現，大部分的媒體企劃書看起來都很類似，而過去這一年來正好讓我們認真地審視，這件事真的值得耗費這麼多人力嗎？
官僚主義不可取，但基礎架構、可擴充的系統、自動化及工具都是好東西。我們定義這些項目的同時，也能幫助團隊釐清「浪費時間」與「投入時間」兩者的差別。
運用深入分析和機器學習技術有效創作廣告素材
有時候大家會先入為主地覺得「創作」和「機器學習」背道而馳。不管你相不相信，Google 內部也曾有過類似的討論。然而，我們在經過很多實驗之後發現，機器學習技術事實上可以讓廣告素材發揮更大的效益及效率。
去年大家都待在家裡，數位購物市場因此爆炸性成長，這對我們的硬體產品來說是個大好商機，不過在這個時機點拍攝新的廣告素材必須克服許多困難。為了把握這個商機，我們著手採用成效媒體並迅速採取行動，將數千種廣告素材資源的製作流程自動化。我們利用第一方資料，觀察 Google 搜尋及 YouTube 的趨勢，並在廣告素材中整合這些深入分析。舉例來說，當我們發現像「雲朵麵包」這類字詞的搜尋熱度開始竄升，就透過自動化功能讓 Google 商店廣告活動的廣告素材納入這些趨勢。
針對 Google 搜尋和 Google 地圖也是採取同樣的做法，我們在不到六週的時間，就推出了 30 部情境式影片及超過 11 萬則動態橫幅廣告，以此支援超過 8,000 間當地商家。為了製作這些素材資源，我們建立了以機器學習為基礎的動態饋給功能，可根據地理位置、尖峰時間、興趣相似目標對象等動態因素，靈活製作多達上千個變化版本的相關個人化廣告素材。舉例來說，假設使用者住在台南市且對跳舞有興趣，則可能會看到其所在位置附近的舞蹈教室廣告。要以這麼快的速度產出如此大量的素材，要不是有機器學習相助，根本不可能實現。
新準則是「投入之前必先準確預測」
我們對於花費在媒體上的每分每毫越來越謹慎，而這一年的情勢也讓我們不得不付出更多心思和耐心來進行規劃，而這些努力必會在疫情過後持續得到回報。我們團隊開發了媒體預先檢查功能並予以執行，根據最佳做法清單評估廣告活動，並檢查其是否符合特定管道、策略或格式的要求限制。
舉例來說，我們知道廣告素材的品質優劣對廣告活動的成效影響很大，因此我們就像許多其他廣告客戶一樣，會在放送廣告活動之前先測試廣告素材。不僅如此，我們還進一步開發了廣告素材評量表，以便追蹤廣告素材品質，以及有效提升成效佳的廣告素材在預算中所占的支出百分比。這有助我們確保將媒體預算投注在成效最佳的廣告素材。此外，我們也希望能確保投入足夠的預算，讓接觸理想使用者的次數足以促使成效提升。透過預先檢查，我們可在平台層級追蹤購買情況，確認廣告放送頻率足夠吸引客戶。
經過一段時間的驗證後，我們發現，這類檢查確實能有效預測特定媒體企劃書達到目標的機率，進而提升成效。如果希望廣告活動能發揮效益，進行預先檢查可讓成功機率提高多達 5 倍。
投入培養靈活應變力
最大的收穫是什麼呢？品牌的韌性是在不斷的試驗中培養起來，因此值得好好投資。如果我們不是早已習於一遍又一遍挑戰「數位優先」的極限，去年可能會過得更加艱難。
我對那場引領我們走上這趟旅程的會議，至今記憶仍十分鮮明。六年前，一間廣告代理商為了即將推出的 Google 品牌廣告活動前來簡報。他們從桌上傳過電視廣告腳本，緊接著進行了 45 分鐘的會議討論。我不禁去想，如果我們將這些時間投入於發展數位行銷的前景和潛力，而非只想著透過數位管道來提升固定框架的電視廣告成效，現在的情況將如何不同凡響。
如果我們不是早已習於一遍又一遍挑戰「數位優先」的極限，去年可能會過得更加艱難。
那場會議是催化劑，讓我們不禁反問自己：該如何善用數位行銷「彈性靈活、可適應情境、快速並以數據為準」的本質？而不是本末倒置地讓數位行銷來配合傳統行銷模式，透過大眾媒體傳播廣告訊息。
在那之後，我們成立了一個「腦力激盪團隊」(Team Adrenaline)，其由一群廣告素材策略專家、數位宣傳專家及創新智庫專家組成；在這個團隊的協助下，我們進一步充分運用了創意、數位科技和媒體的力量。我們每年都會預留一筆預算，讓這個團隊與我們的內部行銷團隊合作，不斷地嘗試突破行銷框架。
多虧這次方向上的調整，我們這幾年來進行了許多不同的實驗；當全世界及傳統工作模式都在疫情期間天翻地覆之際，我們才能仰賴先前累積的經驗順利地度過。舉例來說，這個時候不可能另外拍攝新的廣告素材，因此腦力激盪團隊便介入協助我們部署 YouTube 的 Director Mix 工具，為我們的產品 (像是最近需求量大增的 Stadia) 製作了數十個影片廣告素材資源。如果我們先前沒有培養這個底氣，危機來臨時就只能從頭開始摸索。
只想著依循先前的做法，而不預留預算和資源來進行測試和實驗，最終都是死路一條。疫情當前更是如此。隨著疫苗的發展漸趨明朗，我對未來充滿希望；同時我也會謹記在這次危機中學到的行銷心得，並應用於未來的工作。
