保持實驗精神，讓品牌在動盪之中靈活應變

在不斷變動的大環境裡，品牌顯然需要做好準備來靈活因應當地變化和全球衝擊。在這個充滿不確定性的時期，我們可以理解行銷人一開始的直覺反應可能是暫停行銷活動，也可能不願為了穩住腳步而調整現行策略。

不過在疫情期間，我們看到多個品牌踏出舒適圈並發揮實驗精神，結果順利地發掘出新商機並推動事業成長。只要善用機器學習和自動化等技術並取用新資料，不但可以降低實驗風險，還能藉機測試和學習，從而做出縝密決策並提升事業營運績效。

本文將從三個品牌的經驗出發，探討這些品牌如何進行實驗並根據資料和實證結果進行變更，又怎麼藉助實驗調整做法，掌握不斷變化的消費者行為。

1. 保持靈活：從小規模測試做起並迅速反應

品牌必須及時反應，才能掌握變化莫測的消費者需求；保持靈活則有助於迅速而頻繁地測試及學習，進而找出最佳策略。然而，要下定決心不使用已知有效的方法，可能並不容易。與其一次全面採行新策略，不妨先透過一項實驗進行小規模測試；若是實驗成功，再大規模為其他廣告活動採行新策略。

以網路旅行社 Trip.com 為例，由於許多國家紛紛關閉邊界並採取封城措施，旅遊業面臨巨大壓力，再加上旅遊相關搜尋查詢量降低，這個品牌不得不另闢蹊徑來回應新的消費者需求。為了控管搜尋廣告的預算和成效，Trip.com 選擇採用手動出價。

但選擇手動調整廣告活動，就無法在客戶需求突然改變時靈活地即時回應。為了找出更完善的做法來因應搜尋的變動，Trip.com 很快地設定了一項實驗，測試智慧出價這項自動化功能可否提升成效。

這項測試在台灣進行，並以國內旅遊為實驗標的，結果顯示宅度假的需求增加了。

在多變時期，行銷人可以借自動化功能之力來瞭解不同的消費者和情境信號，即時將廣告活動調整至最佳狀態。

Trip.com 在實驗中測試「目標單次操作出價」智慧出價策略的效果，結果順利提升了業績與效益，不但訂房量提高了 3.6 倍，每次訂房成本也降低了 69%。由於這項新策略的效果良好，Trip.com 決定將智慧出價擴大運用到同區域的其他市場。由這個例子可知，品牌不必額外投入資金就能隨時展開小規模實驗，測試和學習如何因應不斷變動的消費者需求。

2. 勇於挑戰現狀

人類是習慣性動物，傾向按照慣例和既有策略行事；品牌也不例外，往往會採行確知有效、可輕鬆搭配現有媒體組合模型運作的策略。

但危機帶來了全新挑戰，需要以新策略來因應。

以馬來西亞當地的線上市集 Mudah.my 為例，這個品牌原本就熟悉在 YouTube 上放送影片廣告的行銷方式。在 2020 年，Mudah.my 為了支持當地中小企業而首次舉辦數位齋戒月市集活動，但進行宣傳時卻面臨資源和預算不足的問題。

該品牌意識到必須找出更有效的方式來分配預算，同時盡量觸及客戶，因此使用影片觸及率廣告活動進行了一項測試。這個廣告活動包含可略過廣告和 6 秒的串場廣告，並採用自動化功能，以更符合成本效益的方式適時向合適對象放送最佳廣告。實驗結果顯示，該廣告活動的不重複觸及率比手動設定的廣告活動高出 17%。

危機就是轉機，您可以趁機會重新檢視目前的做法，並設法進一步改善。世界經濟論壇 (World Economic Forum) 於 2020 年發表的報告指出，COVID-19 促使多達 50% 的公司加快腳步採用自動化技術。品牌最寶貴的資源就是員工，善用自動化和機器學習工具則可讓員工更事半功倍，節省人力，因此您不妨大膽拋下習慣，嘗試全新策略。

3. 在不斷變動的趨勢中發掘機會

雖然有些潮流只是曇花一現，但不少趨勢可能對消費者期望造成永久性的影響；某些因疫情而出現的趨勢更變成常態，包括有更多人改為線上購物，以及消費者期望獲得更貼近自身需求的購物體驗。

《e-Conomy SEA 2020》(2020 年東南亞電子經濟報告) 指出，東南亞有 9 成的數位服務新使用者在 COVID-19 後疫情時代會繼續使用線上服務；由此可見，現在正是適時根據消費者信號測試新數位策略的理想時機。疫情封城加快了從實體店面購物改為線上購物的趨勢，因此像曼秀雷敦這類仰賴實體店面銷售的民生消費用品品牌，很快就面臨緊急轉為線上銷售的需求。

曼秀雷敦深信測試和學習有助於找出對策，因此針對一項新策略進行了實驗。該品牌運用影片廣告和探索廣告，將原本放送範圍較小的搜尋廣告活動擴展為跨管道的數位策略，看看能否在線上觸及更多新的潛在客戶。

該品牌在客戶最常瀏覽的網站顯示廣告，結果線上銷售量提高了 92%，產品甚至在實驗開始後不久就銷售一空。藉由順應新趨勢，曼秀雷敦順利發掘出能夠帶來長期成長的新商機。