覺得跨境市場「遠在天邊」嗎？今天，透過數位工具打造「中央控制台」來遠端經營多個市場，除了能讓品牌以較低成本試水溫，還能藉由經營好的品牌數位內容「走進」海外消費者的日常生活。
上篇談到當消費者的「多元自我」需求崛起，未來行銷人得在「後」精準行銷時代善用數據挖掘細分需求；本篇則將從「數位獲客」角度切入，告訴您如何透過數位媒體策略，搶佔跨境消費者的「心佔率」。
數位獲客，網羅各地復甦商機
面對全球通膨、美國帶頭升息擴大進口需求，再加上疫情加速數位化，如果尚未經營跨境電商，今天是否願意抓住機會嘗試呢？
近年出口佔台灣 GDP 逐年成長，到了 2020 年更高達民間消費的 1.5 倍，國際貿易依存度愈來愈高；同時間，歷經超過兩年的疫情趨緩，當世界各地經濟體陸續解封，歐洲市場預估 2023 年 GDP 可望從今年的 1% 幾乎翻倍為 1.8%，而香港市場更預估 2023 年 GDP 可望從今年的 0.5% 跳耀成長到 4.9%。
雖然世界仍在經歷通膨與後疫情，整體外部環境仍未明朗，但 Google 資深業務總監 Andy Hsu 與 Google 資深產業策略與洞察顧問 Jim Liu 皆認為，台灣企業反而應透過數位獲客跨境出口到各個市場，網羅各地不同步調的景氣復甦商機，才能協助企業分散風險、達到永續成長。
不過，跨境電商並非透過官網跨國銷售或上架第三方電商平台即可，當看不見、摸不著遙遠海外的消費者面貌時，行銷策略也難以再沿用過去模式，而得透過 Google 出口四部曲「PPBM」，從中找到機會市場（Plan）、做好在地化準備（Prep）、落地媒體廣告策略（Buy）以及廣告效果衡量及銷售測試（Measure）。
Google 出口四部曲，打造跨境市場「中央控制台」
「我的顧客究竟在哪裡？」帶著心中疑問，Google 出口第一部曲將協助品牌分析市場並找到精準受眾。
Google 客戶經理 Coco Hsu 表示，透過 Market Finder 與 Google Trends 兩方數據，可在迷茫大海中找到自家商品的市場機會落點分析；同時，再透過 Find My Audience挖掘目標對象、相關 YouTube 頻道、相關潛在相費者以及相關的興趣相似目標對象，盡可能網羅所有潛在商機。
接下來第二部曲，則是透過「接地氣」的語言、影片、聲音等在地化素材進行溝通。Google 除了擁有專人團隊協助文案翻譯撰寫，也提供影片設計工具將圖片素材快速製作成吸睛影片，並免費帶入多國語言的人聲編輯器來協助落地市場。品牌也可依據商品或服務種類，自由選擇專業感語調或創作者自然語調的 AI 來進行配音。
此時，品牌已然正式進入海外市場，但接下來該採用何種媒體策略？又該如何衡量海外行銷成效？
踏上第三與第四部曲，Google 資深客戶經理 Angela Chiu 分析指出，當品牌透過第三方電商平台上架商品時，其所引來的流量高達 27% 來自 Google Search；而海外多數消費者的數位歷程也跟台灣一樣「混沌」，約 31% 會在電商平台搜尋到商品後，因猶豫不決，再次主動回到 Google Search 查看網友評價，反覆確認是否該購買。
至於自建官網的品牌，Google 更是透過全通路媒體管道，一層層「滲透」消費者購買歷程。首先，藉由 YouTube 強化大眾印象與認知；接著再以多媒體廣告聯播網（Google Display Network；GDN），在消費者抉擇考慮時提高其動機；最後，再用 Google Search 與可一站式自動化觸及潛在受眾的 Performance Max，掌握目標客群的購買行動。
台灣文創跨境電商平台 Pinkoi，便善用「Google 出口四部曲」來順利數位獲客。Pinkoi Global Performance Marketing Director Judy Chen 分享，團隊最初在挑選市場時，會先以 Google Analytics 判斷哪個市場流量較高，並研究當地 GDP 數據、相關政策文化，從中篩選合適的目標市場。
而擬定當地廣告策略時，Pinkoi 一開始並不追求轉換率，反而直接在海外市場開啟 Google 廣告流量池長達一年；待取得該市場相關成效數據後，再細部評估未來如何分配預算。這樣的數位獲客策略，讓 Pinkoi 在疫情間抓住崛起的網路消費商機，目前海外訂單佔整體比率也快速攀升至將近 4 成。
換言之，當今天世界各地的消費旅程已愈來愈複雜，自動化數位工具就如同遠端管理多個海外市場的「中央控制台」。除了藉由數據更了解當地消費者，品牌也能透過小預算投放來「試水溫」，毋需於每個地區皆建立行銷團隊。
用 YouTube「走進」跨境顧客的生活
數位管道不僅能「觸及」海外目標客群而已，它還能藉由「把內容選擇權交還觀眾」的串流媒體，除了滿足今天愈來愈自主的世界各地消費者，也透過好內容「黏住」他們。
Google 台灣影音專家 Ines Chang 表示，對今天的觀眾來說，YouTube 不僅是休閒娛樂平台，也是影響他們購買決策的重要平台。高達 63% 消費者即透露，之所以在購買時選擇某品牌是因為「曾在 YouTube 看過」。
其中，扮演「家庭娛樂中心」的連網電視，是 2021 年成長最快的 YouTube 觀看裝置，平均全球觀眾每天透過連網電視觀看 YouTube 超過 7 億小時。至今，美國已有超過 1.35 億名使用者透過連網電視觀看 YouTube，而巴西、印度、日本等地使用者也可見到相同趨勢。
當海外消費者與親友們聚集在客廳透過連網電視共同觀看 YouTube 時，這現象代表品牌能藉由掌握他們「如何生活」，進而觸及海外客群並搶下「心佔率」，甚至還能結合其他數位工具，成功將「線上流量」轉為「線下人潮」。
例如：國泰金控透過 YouTube 品牌頻道的廣告內容，除了達到總觀看數 185 萬，也成功把線上年輕群眾拉到線下，於推廣期間提高其 18 台實體 ATM 約 10% 使用量。
而 Taiwan Bar 執行長 Thomas Hsiao 也以其在台灣經營內容頻道的經驗指出，線上內容不僅能驅動線下實體活動與消費，當品牌開發新產品時，亦能帶動基本盤支持度。這都應證 Google 台灣業務總監 Peter Tsai 所指——今天數位數據不僅能影響線上業績，還能透過全通路數據串連，讓品牌順利追蹤實體與電商的所有行銷預算成效。
雖然上述為台灣市場案例與台灣內容創作者經驗談，但品牌跨境時也能參考國內市場趨勢，藉由深度經營品牌頻道拿回「敘事主導權」，讓 YouTube 不只是單純廣告平台，更是品牌透過說故事「走進」跨境顧客的日常生活，進而與其建立關係的數位管道。
善用數位工具，跨境市場「近在咫尺」
跨境市場看似「遠在天邊」，但透過數位獲客拉近與消費者距離，並善用數位媒體來搶佔海外顧客的心佔率，反能讓它「近在咫尺」。
Google 也將在企業跨境出海時，透過「出口四部曲」協助品牌找到機會市場、進行在地化、落地媒體策略並掌握廣告成效。
