近十年前，數位管道還只是行銷投資的「最後」選項；但對今天的行銷人來說，無論手中預算多寡、主打實體或電商，數位已是重要行銷決策來源，對有些品牌而言更是觸及消費者的「唯一」管道。
為何會有如此明顯變化？Google 台灣業務副總經理 Simon Hsieh 指出，當使用者的眼耳鼻舌等感官都「聚集」於手機、平板、連網電視等智慧裝置上，數位管道將成為關鍵的「流量源頭」；而透過 Google 透明、全通路的數位數據，不管是線上或線下通路，未來的行銷人將同時掌握財務、生意與 IT 前端體驗，進而更懂得如何依據數據來進行「有條件、無上限」的數位投資。
那該如何掌握流量源頭呢？Google 在「2022 數位行銷高峰會議」，要告訴您如何掌握今天早已「不一樣」的消費市場，並透過數據之力當個不一樣的行銷人！
當個不一樣的行銷人，散播不一樣的影響力
您們的行銷團隊，由哪些類型人才組成？
藝珂（Adecco）人事訓練經理 Greg Kuo 表示，未來職場將迎來戰後嬰兒潮世代、X 世代、Y 世代與 Z 世代共存的「四代同堂」局面；此外，未來工作環境的人才緊缺、企業留才、混合工作模式、職場公平與社會保障、領導力重新定義以及綠色轉型等六大趨勢中，就有五項與人才息息相關，代表未來團隊領導人得更注重不同世代人才的多元職場需求。
「四代同堂」除了反映跨世代的不同職場需求，也代表品牌所面對的大眾市場愈來愈多元；而無論哪個世代，來自不同生存環境的人們本就擁有不同價值觀，並同時影響他們的工作方式與接收訊息的「感受」。
以廣告內容為例，如果訊息與顧客無關，不僅無法打動人心，更可能引起將近 62% 整體消費者反感，年輕 Z 世代族群的反感比例更攀升到超過 70%。因此，行銷必須主動連結使用者本身因不同年齡、文化、性別等面向所產生的「多元自我」，才能跳脫既有刻板印象、拉近與消費者距離，進而散播「有溫度」的社會影響力。
例如：「女生愛美、男生買車」已是傳統偏見，近年美妝保養與汽車市場男女客群比例將近各半。此外，最近同時精通手語與口語、簡稱「CODA」（Child of Deaf Adults；由聾人父母扶養的一般子女）的族群也在美國科技市場崛起；其中，一位 CODA 族群的 Google 亞裔工程師為了讓自己的聾人爸媽能透過視訊會議軟體與孫子女互動，便開發出語音自動轉字幕功能，藉由科技順利拉近聽人與聾人的溝通距離。
這都代表——今天消費者早已各具特色，而能讓顧客感到「貼心」的多元、平等與包容（diversity, equity, and inclusion；簡稱 DEI）原則，連結顧客的多元自我，是未來行銷常備思維。
但要怎麼培養團隊的 DEI 思維？Google 台灣產品行銷經理 Sade Lee 指出，「多元化團隊」能容納不同世代、不同特色人才，並確保少數聲音被聽見；而製作宣傳活動若採用「包容性的策略與創意呈現」，每個行銷環節就能廣納各種觀點，並成功觸動各類目標客群；最後，當設定可衡量目標，團隊各角色便能「人人有責」，做個不一樣，而且有溫度的行銷人。
顧客愈「自主」，市場愈「細分」
為何今天行銷 DEI 思維如此關鍵？Google 市場研究經理 Joy Tsai 指出，因為未來消費市場已跳脫單向買賣，轉為以消費者為中心、雙向互動的「亦商亦友」新關係。
Google 於今年 7 月發佈的《Google 2022 台灣智慧消費關鍵報告》發現，雖然疫情、通膨與台灣人口紅利不再，但由於家庭每戶人口跌破 3 人，每人可支配所得逐年穩定提升，消費者反而「更自主」。他們除了看重價格、功能等理性面，也更在乎品牌是否讓自己感到貼心、被重視等「感性」需求。
換言之，藍海市場就藏在「細分」需求裡。凱度集團（Kantar）台灣董事總經理 Yvonne Wang 舉例，2019 年至 2021 年整體髮類市場年成長率約 4%，但專攻去屑、建髮的商品則分別成長高達 12% 與 19%；2020 年至 2021 年整體保健食品市場年成長率約 34%，而主攻降血脂、強化睡眠的商品則分別成長高達 48% 與 47%。
消費者也愈來愈精明了。在決定購買前，他們平均會在 7~12 個資訊管道間來回反覆確認，並善用搜尋引擎、討論區、品牌官網、網紅影片以及專業評測網站等五大角色所組成的「個人線上消費顧問團隊」，力求當個最聰明的消費者。
種種消費行為變化，除了讓品牌理解到如何透過上述五大角色來接觸顧客，並搭配實體店面的「臨門一腳」功力來行銷自家商品，奧沃市場趨勢顧問（Owl Consulting）創辦人 Ying Lin 提醒，亦不能忽視數據所扮演的「貼心」力量。
無論是智慧型手機、美妝保養、汽車、個人家用品、保健食品甚至是房地產領域，高達 8 成消費者會因購買記錄所推薦的商品而拉高重複購買意願。而在金融商品領域，有68%的消費者會因為品牌提供一對一個人化服務，替顧客整理、消化複雜資訊，而提升申辦意願。
即便只是替顧客提早想到「下一步」，例如：事先在 App 整合訂票後的付款需求，或顧客買房後預先提供後續裝潢資訊等，這些藉由「數據之力」在消費者尚未明說、甚至還摸不清楚自身需求時所挖掘的隱形需求，都能提升使用者興趣。
「後」精準行銷：關注顧客隱私權，業績反提升
只是，數據雖然能提前替顧客想到「下一步」，但在 Cookieless 的「後」精準行銷時代，資料斷軌（Data Discrepancy）情況也屢見不鮮，該如何在彷彿走鋼索般的「數據應用」與「個資保護」間取得平衡呢？
長期協助台灣業者進行精準行銷的 BCG 董事經理 Kevin Wu 觀察，雖然台灣市場近年對消費者隱私權認知度提高，但仍偏向「避免犯錯」的防禦性角色，尚未理解到——如果企業在行銷環節中積極嘗試平衡隱私權保障與數據應用，反能獲得消費者青睞，進而提高銷售業績。
以部分積極投入隱私權保障的領先企業為例，他們除了培養使用者信任來加快搜集第一方資料，也善用新科技來發揮資料價值，並因應資料斷軌情況部署多種互補性解決方案。最終，這些企業除了節省 10% 數位行銷預算、超過 50% 交易來自願意登入並提供個資的會員，銷售額甚至翻了 5 至 10 倍。
Google 台灣衡量與分析產品專家 James Lei 也指出，企業搜集資料時，若無法取得使用者同意，也可利用機器學習演算法來「補回」那些未追蹤的數據；應用資料時，透過 Google 隱私沙盒（Privacy Sandbox）與 Google Ads 強化轉換（Enhanced Conversions）功能，可在數據不外洩情況下整合第一方與 Google 資料。而最關鍵的則是，企業必須認知到——行銷與技術不再是個別獨立的兩端，未來得強化日常流程自動化，以便打造行銷的營運基礎。
善用數據之力，散播不一樣的行銷影響力
想當「不一樣的行銷人」，除了得掌握來自不同世代、性別、文化的「多元自我」，並挖掘消費者尚未明說、甚至尚無自覺的「貼心」需求，還得在平衡企業營運與消費者隱私權保障下，善用數據之力來進行「有條件、無上限」的數位投資。
而 Google 藉由透明公開、全通路的數位數據，將協助諸多品牌掌握財務、生意與 IT，進而散播不一樣的行銷影響力。
