iProspect 攜手克蘭詩走向「後疫情時代」，善用數位影片與 AI 提升品牌知名度
Google 菁英合作夥伴大獎以「肯定合作夥伴運用 Google Ads 取得出色成果的能力」為宗旨，根據 Google 分析專家定義的成效指標，評估每個參賽者的能力，並根據各獎項指標選出得獎的優秀合作夥伴。
其中「品牌知名度提升獎」是針對在消費者變幻莫測的現今，成功協助客戶提升品牌知名度的合作夥伴所頒發的獎項。當消費者的購買路徑已不再是線性過程，品牌要如何在購物歷程的每個階段與消費者接觸，成為一大挑戰。 Google 的合作夥伴，紛紛重新發想新的流程，製作更具關聯性、因「客」制宜的內容，達到提升知名度的目的。 此獎項將以合作夥伴是否曾有策略地使用 YouTube 廣告活動，在關鍵時刻接觸目標對象為主要評估方向。
洞悉「後疫情時代」消費特性，抓住週年慶回流人潮收集數據
隨著全球疫情逐漸趨緩，2022 年的第三季台灣開始進入「後疫情時代」，同時 iProspect 正在為保養品牌克蘭詩（Clarins）進行 2022 年第四季週年慶的全媒體規劃。保養品牌克蘭詩源自法國，創立於 1954 年，是歐洲第一頂級肌膚保養品牌，其明星商品「超級精華——黃金雙激萃」上市後銷售屢創佳績。然而，疫情期間因消費者無法外出，克蘭詩便發展出「Sample Home」模式，將試用包郵寄至消費者家中，彌補行動限制造成的消費體驗缺憾。
討論週年慶時，克蘭詩與 iProspect 皆預期百貨公司實體人潮將會在 2022 年第四季開始回流，且消費者對美妝品牌將有更多的「後疫情需求」，如更天然、療癒的體驗，恰巧與克蘭詩嚴選天然植物萃取的產品傾向相符。因此， iProspect 建議克蘭詩利用消費者大舉往實體百貨移動的路線及新心態，佈局瞄準受眾集散地，透過收集線上與線下數據，直擊消費者新心態，進而增加品牌喜好度，同時提升線上與線下營收。
此波週年慶檔期預計在 9 月宣傳全新的克蘭詩「分齡精華水」，緊接著10 月開始宣傳「超級精華——黃金雙激萃」。「分齡精華水」主要賣點是消費者可以針對自身肌膚年齡（25歲、 35歲、 45歲）選擇適合自己的精華水。 iProspect 與克蘭詩針對行銷目標討論後，希望在 9 月份將新產品大量曝光，讓更多消費者認識新產品， 10 月份才能吸引消費者進一步購買，因此將第一波活動的目標設定為提升「品牌知名度」。
善用 Google 廣告工具結合行銷漏斗， Google AI 、數位影片功不可沒
在此目標下， iProspect 建議客戶採用 Google 全漏斗的解決方案，並佈局兩個時間點： 9月「分齡精華水」以及 10 月「超級精華——黃金雙激萃」，進行媒體宣傳。 9 月份的行銷目標是將「分齡精華水」的品牌產品知名度提升； 10 月份則是藉由 9 月打下的基礎，強化「領取試用」以及「購買」行為。
考量到達成目標需要極大化的曝光度， iProspect 將媒體策略分成行銷漏斗的三階段操作：
■ 漏斗上層（Upper Funnel）階段：在 9 月時以 TrueView 影片廣告活動及串場廣告（Bumper ads） 作為主要宣傳管道，同時宣傳 15 秒、 6 秒的廣告影片。
■ 漏斗中層（Middle Funnel）階段：建議克蘭詩使用待開發客戶產生最高成效廣告活動（Performance Max for lead generation）的形式來尋找有可能領取試用的消費者。
■ 漏斗底層（Lower Funnel）階段：最後採用長期佈局的搜尋廣告來收網。
為達成曝光最大化的目標， iProspect 也採用了 Google Ads 的智慧出價解決方案來提升廣告成效，藉由機器學習演算法進行大規模的數據分析，有效幫助克蘭詩的每一次出價都盡可能提高轉換的成效。
iProspect 展開三種年齡層受眾，運用「目標群眾與素材結合」製造共鳴
克蘭詩「分齡精華水」根據肌齡將消費者分為三個區間， iProspect 因此採用 YouTube TrueView + Bumper 對應產品此特性，並觀察三種年齡的影片素材實際成效，做出相對應的調整安排。為確保廣告內容能讓目標群眾產生共鳴， iProspect 使用的廣告素材採取「目標群眾與素材結合」的優化方法，針對不同目標族群，展開三種對應不同年齡精華水的觀察，並得出每一次產品成效最好的目標受眾群，藉此提供克蘭詩內容優化建議。
然而，第一階段的目標「品牌知名度提升」實際要如何衡量？在執行 YouTube 的 TrueView 廣告時，iProspect 使用「品牌提升評估（Brand Lift Survey, BLS）」來衡量廣告對於廣告印象（Ad Recal）的提升幅度。 BLS 報告顯示，克蘭詩「分齡精華水」在 YouTube 的 TrueView 廣告，絕對升幅 +3.0％、使用者提升 11.2 萬且平均每位提升使用者的費用為 $5.4 ，有效評估「提升品牌知名度」的效力。
iProspect 的短期評估方法是希望在 9 月「分齡精華水」廣告結束後，消費者能在短時間內對「分齡精華水」有足夠的廣告印象；而長期來看則是希望在 2022 年第四季期間，藉由「分齡精華水」帶動「超級精華——黃金雙激萃」以及克蘭詩整體品牌銷售的提升。 iProspect 以 2021 年 9 月的數字為基底，對比 2022 年週年慶檔期克蘭詩的 Search Ads 成效。首先克蘭詩的廣告曝光相較去年提升 36.4％ ，點擊也增加 8.6％ ；廣告轉換增加 85.3％ ，轉換率則看到 70.6％ 的提升；除此之外，此次廣告活動更帶動克蘭詩收入增加 12.3％ ，顯示 iProspect 協助品牌提升知名度的實力。
不論是在行銷漏斗的哪一層， iProspect 都充分運用 Google 的 AI 技術，協助客戶判斷該在何時，向合適的對象投放切合需求的廣告格式，進而達成廣告活動目標。此外， iProspect 也熟稔「數位影片是提升品牌知名度絕佳利器」的概念，讓廣告客戶輕鬆觸及到無法透過其他管道接觸的目標對象，成功在消費者心中植入品牌印象，並進一步轉換成實際收益。 iProspect 以有力的數字，展現其善用 Google 廣告工具協助客戶提升品牌知名度的能力，在 Google 2023 菁英合作夥伴大獎的「品牌知名度提升獎」中脫穎而出， iProspect 身處不斷變動的行銷環境中，持續更新並掌握行銷精髓以應萬變，獲得肯定。
