前言：
2015 年，「電商紅利」被大眾認定早已不在，但台灣美妝品牌婕洛妮絲卻在同年選擇正式加入電商戰局。同年 7 月，婕洛妮絲收起全台灣 1400 個實體通路，正式上架官網和 APP ，從一個主要營收來自實體通路的品牌，一躍成為電商收入遠高於實體通路的台灣在地美妝品牌。
在擁抱數位化的過程，婕洛妮絲和 Google 密切合作獲得亮眼的成績。從使用 Google Ads 全自動化出價策略、挑戰新的影片素材，到根據 Google 的建議調整組織架構，營造數位文化。一路以來，迎來節節上升的總營收，而在這背後 Google 又扮演著什麼樣的角色？
挑戰：建立「數據思維」，是數位轉型的第一步
改變不容易，更不是一蹴可及。婕洛妮絲亮眼的表現之下，也經歷過重重挑戰，梳理背後的關鍵，都離不開一個概念：「數據思維」。
起初，婕洛妮絲的廣告活動，大多缺乏數據資料佐證，對於成效很難做系統化的評估。每一次的活動「做對什麼，又做錯什麼」根本無從得知，也導致婕洛妮絲無法判斷下一次在不同平台的不同活動，應該投入多少資源。
同時，一直以經營「品牌形象」為廣告素材發想宗旨的婕洛妮絲，也在素材使用上遇到瓶頸。尋求突破的同時，卻沒有有力證據指引發展方向，造成品牌無法擴張。
除了廣告層面，組織內部也需要強化數據思維。婕洛妮絲在數位轉型之前，創意和數位廣告投放人才在一條垂直的上下從屬關係中，數據分析專業難以伸展，除了溝通成本高，也弱化了各個專業應帶來的效益。
解決方法１：透過全自動化轉換價值出價策略，穩定ROAS波動
走進全面數位化的世界，婕洛妮絲的第一步，不外乎就是使用 Google Ads 獲取露出。然而，婕洛妮絲在一開始選擇使用 Google Ads 的手動單次點擊出價，只要預算一有變動， ROAS（Return on AD Spending）就會跟著波動，造成廣告效益難以最大化。
在 Google 建議之下，婕洛妮絲改使用 Google Ads 自動出價，穩定 ROAS 波動。 Google Ads 自動出價，讓數據自動學習，以創造最大營收為目標，更能掌控 ROAS ，也成為婕洛妮絲在數位世界致勝的第一大關鍵。
Google Ads 的自動化出價不僅穩定了婕洛妮絲的 ROAS ，更在穩定中看到上升的趨勢，投資成長率達到 100％ 以上。放手讓數據做事，婕洛妮絲在數位化的第一步，就見識到數據的威力。
解決方法2：相信數據，嘗試突破性影片題材
想到美妝，大多數人腦裡應該都有百貨公司一樓美妝專櫃的精美形象，那也是婕洛妮絲理想的廣告形象。然而，在美妝這片紅海中，婕洛妮絲很快就遇到瓶頸。使用 Google Ads 精準投放之後，要投放什麼內容的廣告才能殺出紅海，成為最大的挑戰。
面對婕洛妮絲的問題， Google 團隊建議使用「類直播」的短影片形式，讓產品與消費者連結。類直播影片形式，在 Google 東南亞的廣告成效中，有數據佐證能帶來顯著的效果。婕洛妮絲捨棄堅持以「形象」優先的廣告內容，開始找來 KOL 錄製類似直播的影片，再後製上已規劃好的畫面效果，讓消費者感受到產品的「人性」，更能將產品帶入日常生活的想像，最後完成導購。
在此之後，不斷嘗試突破性的影片素材，成為婕洛妮絲的新常態。對於廣告素材，婕洛妮絲抱有創新的心態與 Google 合作，持續嘗試數據證明有效的內容，也因此達到單影片表現提升 17％ 的成效，也讓婕洛妮絲額外提撥影片投資預算 20％ 。
解決方法3：從員工到老闆，人人都有數據思維
線上廣告需要數據作為依據，線下團隊就需要具備數據思維。過去的婕洛妮絲，把創意和數位團隊放在從屬關係中，當數位部門只是公司策略執行的一個小環節，數據思維就無法在公司貫徹。
Google 在和婕洛妮絲合作數位廣告執行的過程中，發現婕洛妮絲，除了導入數據思維，也開始將創意與數位部門獨立，讓廣告中最重要的兩個元素各司其職，但相互合作，最大化人才效益。
婕洛妮絲在注入數據思維後，分工上，廣告數字就能直接找數位部門討論，而廣告素材內容則專責讓創意部門負責。不但提升了團隊運作的效率，更讓組織結構更加彈性，為未來整體組織成長以及文化，注入良好的根基。
亮眼成效：收掉實體通路轉線上，總營收飆升10倍
婕洛妮絲 2015 年前的策略，就是上遍台灣各大通路，衝高店面數量。從虛擬的電商平台如 momo 、雅虎，到實體通路如屈臣氏、康是美、寶雅、家樂福、大潤發等，都可以看到婕洛妮絲的身影。
2015 年，是婕洛妮絲的品牌分水嶺，自從 7 月品牌官網上線後，實體店鋪和電商的營收比重瞬間拉成 1：5 ，婕洛妮絲總經理洪偉豪表示，官網上架後，總營業額更是達到前一年的 4 倍。2016 年是婕洛妮絲完整數位化的第一年，全年總營收是 2015 年的 3.77 倍，而比起大多為線下收入的 2014 年，更是多了 10 倍， Google 的策略明顯為婕洛妮絲打開了更大的市場。
紮穩數位廣告的腳步，婕洛妮絲放眼海外市場
在台灣站穩了腳步，婕洛妮絲的下一步就是出海。有了台灣這一套成功模式，婕洛妮絲的出海計畫就更加有效率。透過複製同一套樣板，並針對當地的語言、文化做在地化的調整，婕洛妮絲新一季的海外新客成長了 10 倍，明年更將積極佈局歐美市場。
從 Google Ads 的自動出價、 Youtube 短影片到重整組織文化，婕洛妮絲和 Google 一路的合作，展現了品牌需要擁有產品力之外，也要熟捻如何在數位時代，讓消費者「看到」品牌的產品力。此外，婕洛妮絲也證明了，數位化就是全球化時代的利器，紮穩了數位廣告的腳步，就能立足台灣，走向全世界。
