數位廣告正逐漸由採用第三方 ID 轉為更注重隱私權的做法，因此投資第一方資料能協助行銷人因應此趨勢。
第三方資料通常可供不同公司使用，而第一方資料則專屬於您的商家。這些是您經消費者直接同意而收集且擁有的資料，來源包括消費者與應用程式或網站的互動，以及消費者回應電子郵件或會員方案等行銷計畫。只要以負責任的方式使用，品牌就能透過第一方資料 與客戶建立直接關係、創造價值，並且提升廣告成效。
Google 過去幾年來都與 Boston Consulting Group (BCG) 合作，研究品牌如何利用第一方資料策略獲得卓越成效。我們發現，品牌將第一方資料運用於主要行銷功能後，收益升幅最多可達 2.9 倍，成本則可節省 1.5 倍。然而，即使有這些顯而易見的優點，大多數品牌仍未能充分發揮第一方資料的潛力。
在與 BCG 合作的最新研究中，我們檢視了大型廣告客戶如何利用第一方資料來取得競爭優勢。我們訪談超過 20 個品牌和 7 間代理商 (位於美國和加拿大)，歸納出幾個有助於行銷人提高第一方資料策略效益的具體做法。
即使有這些顯而易見的優點，大多數品牌仍未能充分發揮第一方資料的潛力。
以下說明五個建議要點：
1. 根據客戶目標量身打造
大多數品牌無法有效利用資料，是因為缺乏協調計畫，因而在收集資料及資料分析/啟用方面沒有能依循的指引。品牌可建立明確的客戶體驗目標並對應至業務標的，藉此克服這些挑戰。這些目標可協助您分辨哪些是必要資料、哪些是有加分效果的非必要資料。
舉例來說，假設您的目標是培養客戶忠誠度和留住最有價值的客群。設定這個目標後，下一步應該是投入規劃會員方案，將其當做第一方資料的主要來源。您可以透過會員方案，為忠實會員提供折扣、可兌換點數和個人化優惠，鼓勵他們與您的品牌和產品互動。
接著，您可以建立一份內含可評估目標的計畫，據此決定要收集和投資哪些資料，同時衡量取得這些資料的成本和相關作業的複雜度，例如隱私權法規遵循、資料侵害風險和對消費者信任度的影響。這有助您決定收集資料的優先順序。
2. 提供價值以換取資料
使用者想更瞭解自己的資料在網路上的用途，也想進一步掌控自己的數位廣告體驗。若品牌能展現出對資料負責的態度，並且將這些資料運用於提供專屬優惠和會員方案，從而創造更多價值，那麼客戶會更願意分享個人資訊。
規劃或重新評估第一方資料策略時，請務必思考這個重要問題：「客戶是否能輕易地瞭解與我們分享資料可享有哪些好處？」針對這個部分，同意聲明管理是非常關鍵的考量要點。舉例來說，如果客戶透過網站或應用程式與您的品牌互動，在使用者體驗中納入同意聲明表單便是您的優先要務。
另一個維繫客戶信任的方法則是建立完善的資料管理機制。妥善管理資料並導入程序以防範資料侵害、同時改善資料的準確性、時效性和可用性。
規劃或重新評估第一方資料策略時，請務必思考這個重要問題：「客戶是否能輕易地瞭解與我們分享資料可享有哪些好處？」
3. 投資科技與組織解決方案
部署合適的作業人員及採用適當的技術和程序，也才能充分運用第一方資料。您可以從評估數位行銷成熟度開始，找出提升成熟度的商機。
我們的研究顯示，理想的組織模式為混合模式。一般來說，這是指品牌掌握資料擁有權，並在內部自行開發資料分析並啟用相關重要功能，同時與信任的合作夥伴協作以彌補可能不足的專業知識。判斷能力缺口，並思考新技術對達成業務標的是否有重要影響。請注意，如果現有的技術無法和資料平台連結，就算添購新技術也無法發揮助益。
策略性的合作夥伴關係也有助您發揮第一方資料效益。技術供應商和平台合作夥伴能提供外部專業知識及資料的深入解析，讓您在規劃策略時做為參考。
4. 透過測試與學習來決定啟用類型
決定好對您最重要而必須收集的第一方資料為何，並選擇資料收集與管理的方式之後，接下來就能專注於如何利用第一方資料來改善客戶體驗。
雖然許多品牌都期望做到一對一個人化，但這種做法可能需要耗費大量時間和投資。我們的研究發現，採用測試與學習的做法來衡量特定目標對象區隔需要的個人化程度，可有效評估哪種啟用類型有助於達成行銷標的。這個做法的概念是透過有限的使用情境快速驗證價值。
大型製藥公司的案例就是很好的實證。該公司希望藉由瞭解和追蹤購物歷程上的所有接觸點，提供更個人化的消費體驗。行銷團隊首先針對使用者與產品互動的各種數位通路，進行相關資料分析。這個做法讓他們能夠進一步瞭解消費者平常如何與品牌互動。
接著，該團隊找出購物歷程中最有幫助的資料來源 (例如搜尋行為和網站互動)，並利用該資訊為具有廣大目標對象的特定品牌設計了小型測試，在各個數位接觸點提供個人化消費體驗。
這個做法的概念是透過有限的使用情境，快速驗證價值。
測試結果顯示，個人化做法使該品牌的投資報酬率提升了 12% 至 35% (視行銷管道而定)。這讓行銷團隊取得以價值為準的測試結果，並證明了第一方資料的影響力，進而決定在全公司採用此做法。
5. 善用評估方式，進行調整與驗證
第一方資料策略的最後一個成功關鍵在於評估。針對已套用資料的通路評估效益，有助於進行媒體策略最佳化，而資料策略的成效評估，則能協助您進一步優化整體行銷策略。
舉例來說，某知名汽車品牌就因評估方式，而調整其資料收集與管理方式。該公司過去以車展競賽做為資料與待開發客戶產生的主要來源，但其採取的評估方式顯示，公司難以針對這些待開發客戶採取相關行動。
根據這項深入分析，該公司將重心轉往品牌微型網站，邀請客戶設計自己的汽車。這個做法成功吸引更多能讓品牌採取行動的有效待開發客戶，最後該汽車製造商決定將行銷資金投入少數幾個更具影響力的廣告活動。
第一方資料能提供重要的深入分析，有助於打造更優質的客戶體驗並提高成效。行銷人也必須以負責任的方式使用第一方資料。如要進一步瞭解充分提升成效，請務必參閱 BCG 針對保障第一方資料的幾項重要原則。
