每逢年末，走入全球知名咖啡品牌 Nespresso 台北辦公室，聖誕節的溫馨氣氛就會相當濃厚。對許多人來說，這是一個期盼收到好友、家人禮物的雀躍時刻，而對 Nespresso 台灣團隊來說，去年的聖誕禮物更是意義非凡——在新冠肺炎疫情嚴重衝擊大多數零售品牌時，Nespresso 憑藉過去奠定的基礎，打了漂亮的一仗。在 2020 年，Nespresso 不論線上或是實體銷售成績都達到同步成長，讓許多品牌難以望其項背。
數位轉型關鍵一：因應行銷 4.0，招募合作型、學習型人才
「因為我們的基礎建設做得好，所以疫情時才可以做到線上、線下無縫接軌！」Nespresso 台灣行銷經理 Christine 微笑說。
Nespresso 隸屬於雀巢集團，主打高端精品消費市場，目前在台灣經營超過 30 間實體門市。過去一年內，Nespresso 經由與 Google 團隊通力合作之下，數位行銷成熟度已經從連通整合（connected）成功提升到多點覆蓋（multi-moment），達到最成熟的階段了！
然而在風光收穫之前，總少不了含淚播種的階段，Nespresso 台灣的數位轉型之路也是如此。Nespresso 以顧客資料管理 （CRM）為核心，重視組織內的全通路（Omni-Channel）整合思維；但隨著消費環境改變，傳統行銷思路已不敷使用。「如何招募和培養適合的數位人才是我們面臨最大的痛點。」Christine 解釋，很多人會誤以為行銷人員只需要做好品牌操作，只有做電商才需要數據分析能力。但是在行銷 4.0 階段，行銷人員需要透過虛實渠道整合和消費者多方互動。「而許多行銷人員可能還停留在 1.0、2.0 或是 3.0 的階段，這是蠻大的挑戰。但是如果我們依照過往招募員工的方式，許多擁有數位能力、但年資不足的人才就會被篩選掉。」
因此，Nespresso 招募新進人員時，比起是否擁有產業 know-how，他們更重視人才的數位經驗、多元背景和專案整合能力。「因為大環境變動很快，只會關鍵字行銷或是社群操作的人很難存活，我們期待內部人才有多工思維。」在人格特質上，合作型和學習型人才則是 Nespresso 看重的要素。「當消費者行為變得複雜，我們需要更多前端的跨部門討論和快速優化，因此要避免個人英雄主義。」而當人才願意虛心學習新技能，不僅在內部溝通上更能互相理解、更有效率，遇到突發狀況也可以互相支援，降低組織管理風險。
數位轉型關鍵二：跨部門合作，站在品牌角度看全局
跨部門的開放性交流和分享，則是 Nespresso 成功的第二大關鍵。原本是電商出身的 Christine，相當重視行銷和電商部門的資訊交流。因此在 Nespresso 台灣，兩個部門會透過每週定期會議探討成效、快速達成共識，並調整接下來的方向。「經過討論，大家可以把每一個『點』串在一起。比方說負責媒體的同事報告 GA 表現時，如果電商部門不分享消費者進站後的轉換，我們其實就只做了一半。」
像這樣的工作分享，對於線上、線下的整合也很有幫助。「例如實體部門以前可能覺得公司都把資源投到線上，但是經過交流，他們會理解消費者搜尋到品牌後，也會回到實體店。」此外，當業務部門收到顧客對於網路廣告的反饋時，不只和行銷部門討論話術，也幫助行銷部門在下一次產出更容易理解的文案。Christine 認為，當大家跳脫部門的本位主義，才能站在品牌的角度看事情，對品牌作出更大貢獻。
數位轉型關鍵三：Google合作，強強聯手
在數位轉型的過程中，Google 持續提供的專業協助也起了非常大的作用。Christine說：「Google 的數據非常龐大，能提供各種新形式廣告來滿足不同目的，也能讓我們全面性檢視品牌數位化不足的地方。」
她表示，對 Nespresso 這樣規範嚴格的品牌來說，Google 的解決方案不僅可以滿足深度和廣度，更可貴的是，能在深刻理解品牌限制的基礎之上，和品牌一起找尋可突破之處。此外，在導入 DV360 和 CM360 的過程中，Google 夥伴不只協助引導前幾波活動的上線與優化，也幫忙訓練內部同事熟悉流程。
超前部署全通路，才能在疫情期間逆勢成長
有了超前部署，Nespresso 在疫情之下反而達成逆勢成長。這段期間，他們雖然將資源集中在數位，但依然針對不同通路設計活動、投放分眾廣告。根據 Nespresso 觀察，實體通路的消費者其實沒有減少，只是單次購買金額提高了，這代表消費者希望一次購足需要的產品。因此 Nespresso 除了向實體消費者提供活動資訊，也努力完善 Google 我的商家的門市資訊和照片。另外，搭配新品風味咖啡上市，Nespresso 也和在地知名甜點店合作推出特製甜點，讓消費者外帶享用，更推出特製食譜，讓消費者自己在家嘗試。
數位轉型之路永無止盡，Nespresso 以實際成果證明自己走在對的方向上。接下來，他們還要繼續培養內部數位人才，並將品牌操作結合銷售，以達到擴大消費族群、壯大品牌聲量的終極目標。
