Grant Keller 是 WPP 旗下顧問公司 Acceleration (提供 Google 技術和資料相關諮詢) 的全球執行長；Ekapat Chareonlarp 則是 GroupM 媒體創新及行銷部的全球副總裁。他們將在本文中針對數位轉型分享寶貴的見解。
提到數位轉型，我們常用一個簡單的比喻向品牌說明：沒有人一開始就能跑全馬，必須從短程開始練習，慢慢培養實力，最終才能成為馬拉松跑者：經營業務也是同樣的道理。GroupM 的 Google 認證行銷專業公司 Acceleration 認為，轉型之路相當漫長，代理商應該要和客戶協力，為這一路上各個階段打下穩固永續的基礎。
我們提供的做法是以超過 20 年的經驗為基礎，可協助品牌公司運用最新的行銷技術，推動業務成長並進行轉型。最近的研究亦指出，我們的做法確實見效。根據 Google 委託波士頓顧問公司進行的一項最新研究，採取可調整規模的數位解決方案，可為企業帶來高達 3 倍的近期收益增幅。
正如我們所見，改變的速度日益加劇，現在的品牌主比以往更需要代理商的支援及專業協助。以下將分享三個實用且有效的行銷小秘訣，妥善運用可協助客戶掌握市場先機。
1. 訂定共同目標
一直以來，許多公司都是由行銷長負責將消費者需求傳達給高階主管。然而在數位優先的時代，不能只單靠行銷長來執行這件事。儘管行銷長在不同的業務部門之間，仍然扮演著相當重要的協調角色，但我們從品牌的案例中發現，高階主管全體都必須積極參與，由上而下齊心推動公司轉型，過程才能更加順利。身為行銷團隊的協力夥伴，廣告代理商正好能協助行銷長集結公司領導階層，建立共同的目標。
與 Volvo 的合作經驗就是一個很好的例子。我們協助該公司改善廣告活動的評估方式，並讓整個組織充分運用第一方資料。Acceleration 運用 Volvo 行銷廣告活動的過往成效、品牌提升研究及歸因模式，協助該公司建立自訂行銷組合模式，完整洞悉消費者歷程，包括掌握付費搜尋、影片廣告和社群網站等每個數位接觸點的成效。接著，Volvo 再根據這些分析資訊妥善規劃行銷支出。現在，全公司上下不論是行銷團隊、財務部還是執行長及管理團隊，全都非常仰賴這些資料。
代理商的角色正好能協助行銷長統合公司領導階層，建立共同的目標。
2. 樂於調適變通
以數位轉型歷程而言，品牌必須適應不斷變動的趨勢，才能跟上日新月異的科技發展及消費者行為，從而領先競爭對手。對許多公司來說，這可能頗具挑戰。代理商具備最新的洞察分析及技術解決方案，因此能隨時協助品牌進行實驗並從中學習，然後逐步擴大調整範圍。
Acceleration 發現，直接採用解決方案進行最小規模的實驗，遠比撰寫一個又一個提案來得有效率。雖然實驗可能不盡完美，但只要有結果，我們就找出成效良好與有待改善之處，並以此為基礎進行調整。
另一品牌 Perrigo 製藥公司則是想導入更靈活的整合式行銷模式。Acceleration 與該公司的全球媒體代理商 Wavemaker 合作，建立全新的作業架構，包括廣告活動成功藍圖及 12 個訓練模組，藉此提升團隊技能。這些解決方案有助 Perrigo 依據洞察分析，迅速且一致地回應數十個市場的需求。此外，Perrigo 還將數位行銷專業技能推廣到全球團隊，因此不到三個月就能在內部導入數位廣告活動。現在該團隊已準備好進行測試與學習，並進一步改善相關做法。
3. 時常彰顯轉型價值
代理商的角色非常重要，必須持續彰顯數位轉型可帶來的價值，特別是涉及評估和歸因作業時，更需要讓品牌明白這點。我們發現，與其每年一次總檢討報告，定期向品牌更新現況，比較能讓品牌持續投入資源。對 Acceleration 來說，這是指運用 Google Marketing Platform 和 Google Analytics (分析) 360 等工具，以便從品牌的媒體策略得到洞察分析並即時運用，進一步提升成效。
數位轉型是一趟長遠的旅程，必須週而復始、反覆地進行學習及修正。
某一美國品牌 (跨國科技公司) 決定為 Cookieless 的未來做準備，我們便與該品牌的媒體代理商 MediaCom 合作，導入 Google Analytics (分析) 360 的 Cookieless 評估功能。在這次的導入過程中，我們開發了一套架構，用來展示 Cookieless 數位媒體對行銷工作的持續性影響。也就是說，比起推出一次性的大型廣告活動，這個架構能夠讓品牌更快得到結果並應用相關發現。價值主張相當明確：整合 Google Marketing Platform、輕量化部署，以及策略性區隔開發。
數位轉型不是一次就能完成的行動企劃，而是一趟長遠的旅程，必須週而復始、反覆地進行學習及修正。儘管如此，只要我們能夠協助品牌採用適當的目標、機構架構、工具及技術，就能讓品牌在這趟轉型的路上順暢無阻。
參閱其他代理商協助品牌推動成長的案例，並進一步瞭解 Google 針對數位轉型提出的提升價值策略：Route to Ready。
