數位經濟備受各國重視，台灣加強軟實力刻不容緩
隨著數位科技的進步，數位經濟1成長快速，各國也都紛紛將數位發展列為重要的國家方針。例如美國於2016年提出「美國國家創新戰略」（Strategy for American Innovation），將發展9大戰略領域，包括先進製造、先進汽車、智慧城市、數位教育等。歐盟於2018年提出了「數位歐洲計畫」（Digital Europe Programme），規劃了5大重點領域，包含高效能運算、人工智慧、網路安全與信任、數位技能、確保在經濟社會中廣泛使用數位科技等。
台灣政府於2016年底提出「數位國家．創新經濟發展方案（2017-2025年）」，現已完成第一階段（2017-2020年）預定之推動任務。目前台灣數位產值約占GDP的19.2%，但主要來自於電子零組件如半導體、面板等產業。因應未來智慧國家發展願景，第二階段發展方案將更名升級為「智慧國家方案（2021-2025年），希望扶植數位服務（軟體）經濟，目標於2025年提升該產業產值至2.9兆元 （占GDP的比例從目前2020年的10.5%提升至2025年的13.3%）。現階段台灣在電子製造業如半導體和面板等方面已經有了完整的硬實力生態系統，在全球扮演了提供智慧產業中關鍵零組件的舉足輕重角色。相比之下，台灣服務業的GDP占比約六成2，其就業人口也占勞動力的六成3，雖是最大的產業類別，其數位產值相對製造業卻低許多。由軟實力帶動的數位服務的影響力，可以打破地理或者物理的局限，更有助於台灣企業面對海外市場的商機，也可以為台灣年輕人創造就業舞台。因此，台灣如何結合現有的硬實力，同時加強軟實力實現數位服務業或是數位創新活動，將是未來數位發展的重點。
數位科技改變了消費者的生活，進而促進了數位經濟的發展
數位經濟的發展是數位科技和消費者之間相互促進而成，無線網路與行動裝置的普及改變了消費者的行為。現在的消費者不只是上網，而是生活在網路上，隨時隨地，無所不在的使用智慧型手機，且能在手機上完成很多的事情，包含搜尋、看影片、找地點、社交、購物、玩遊戲、點餐、聽音樂、繳費、買賣股票等等，而這是僅短短數年演變出來的消費生活模式。
根據我們發布的智慧消費關鍵報告4，從2020年初起至今，COVID-19疫情更進一步加速消費者行為的數位化進程，有高達37%的消費者首次使用網路新服務，而且黏著度更深。例如：在2020年2月後，首次使用網路購物的人口超過240萬人；2021年上半年的電子商務App的活躍人數較去年同期成長18%5。
除此之外，數位服務的使用也更加多元，例如：在金融方面，在2020年首次在網路上嘗試新服務的人口多了12%，使用網路銀行App的時間增加了40%。透過數位影音學習的比例也變多：在YouTube上搜尋運動相關的關鍵詞多了30%，烹飪的關鍵詞多了124%。顯示在疫情爆發後，消費者加速擁抱數位，將日常生活如購物、理財、娛樂、學習等經由線上的方式完成。
另外，智慧消費關鍵報告也指出，92%的消費者未來會持續在網路上使用這些服務，因此上述產生的新常態，不僅是將未來十年會發生的變化擠壓在幾個月內發生，而且會持續下去。由此可見，消費者與行銷模式的數位化趨勢即使在疫情消退後也不會回頭了。
面對消費者數位化，企業需善用數位工具抓住商機
除了首次使用數位服務者因為疫情而增加，以及這些數位行為將會持續成為常態之外，消費者的行為在兩方面也發生了變化：首先，消費者的行為越來越虛實整合。88%的消費者在造訪實體門市前，已經在網路上做好功課，心中已有想買的商品。而72%的消費者在實體門市時，也會一邊上網查詢商品相關的資訊。再來，消費者在進行購物決策時，已經由傳統線性（需求產生➞探索➞評估➞決定購買）的決策流程，轉變成在探索和評估這兩個模式下不斷的反覆。例如：一位購買美妝品的消費者，在下決定購買前的七天內，總共花了將近一個小時，在超過50個數位接觸點（搜尋、品牌官網、部落格、論壇、影音平台等）比較了七個品牌的資訊後，才決定購買。由上述可知，現今的消費旅程與數位是高度結合的。
因為科技和消費者的改變速度越來越快，觀察行銷趨勢長達數十年的行銷大師科特勒（Philip Kotler）於2009年推出《行銷3.0》，2016年推出《行銷4.0》，2021年推出《行銷5.0》，每次間隔越來越短，每個版本都提到科技的影響力日益擴大、科技改變經濟生活的速度越來越快。今年提出的《行銷5.0》聚焦科技及數據的應用，包含人工智慧、自然語言處理、感應科技、機器人、混合實境、物聯網和區塊鏈。科特勒表示，行銷科技的關鍵是行銷人如何找到人與科技的共生關係，利用科技做對決策，而非被取代，例如：影音平台透過大數據和人工智慧推薦消費者適合觀賞的影片、電子商務網站分析過去的購買紀錄，將顧客做出區隔與剖析，進行升級銷售與交叉銷售。
面對近年來消費者行為因為數位科技所帶來的巨大變化，以及世代推移下z世代和α世代成為消費主力，企業必須思考如何使用數位科技來推廣業務和行銷商品與服務，掌握每一次與消費者溝通互動的機會、創造出新的商業營收。
台灣各行各業因疫情加速數位轉型
根據Google企業數位轉型的研究6，台灣多數企業已將數位轉型視為公司發展的重點項目，並有超過四分之三在疫情後投入更多資源推動數位轉型計畫，其中以「使用新的數位銷售管道或行銷工具」，以及「導入新的數位科技解決方案」為轉型的重點目標。目前台灣企業的數位行銷成熟度持續發展中，但仍有進步空間。透過與波士頓顧問公司（Boston Consulting Group）合作設計出來的數位行銷成熟度評估工具，數位行銷成熟度可歸類成四個階段－「萌芽起步」、「新興發展」、「連通整合」與「多點覆蓋」。相較於2019年，2021年已有更多企業處於較成熟的「連通整合（33% vs. 44%）」與「多點覆蓋（3% vs. 7%）」階段。
此外，台灣許多企業因想突破內需市場的限制而選擇出口海外。根據Google企業跨境關鍵報告7，台灣的跨境企業以B2B企業為大宗，又可依銷售對象分為兩大類型：銷售對象皆為企業的「純B2B跨境企業」與銷售對象同時包含企業與一般消費者的「混和型B2B跨境企業」。混合型跨境企業占約四分之一，它們對數位銷售與行銷工具的掌握程度普遍較純B2B跨境企業來得高。純B2B跨境企業的數位程度則普遍較低，若依據銷售、行銷、資料處理及分析工具整合程度來區分，超過半數的純B2B跨境企業屬於傳統型，僅22%屬於成長型、23%屬於成熟型。研究指出，積極採用數位工具可幫助企業拓展新客源、優化銷售表現與有效衡量行銷成效。
自2020年起受疫情影響，跨境企業都加速了數位轉型的進程，企圖解決人員無法跨境所造成的困境，例如透過線上展會銷售的純B2B跨境企業比例較疫情前大幅增加了27個百分點，從15%增加到42%。而過去一年來，隨著疫情走向常態、國際經濟復甦，台灣出口市場成長動能十分強勁，數位工具在企業跨境銷售與行銷活動上也扮演了更重要的角色，除了線上展會外，如品牌官網、電商平台、線上付費廣告等都是企業透過數位工具的高觸及性、效率與彈性來提高行銷效能的範例。
除了跨境企業，台灣內部各產業也因為疫情催化了企業數位轉型的進程。例如房仲業者推出線上賞屋、汽車業者推出線上賞車、餐廳業者推出線上訂餐與外送服務、百貨業者發展APP訂購百貨餐飲、實體通路業者發展線上購物宅配等等。數位轉型為企業帶來更高的彈性、為消費者提供更多元的選擇，更能因應疫情下的瞬息萬變。
從「數位獲客」、「數位科技」和「數位文化」開始數位轉型之路
數位轉型的進程其實一直都持續著，只是COVID-19疫情催化了數位轉型的速度，讓消費者行為和企業行銷模式在短期內達成過去人們認為需要十年才能完成的目標。數位服務（軟體）經濟的優勢在於突破實體物理和產品移動的限制，提供更有效率和彈性的解決方案，因此才會被各國政府列為重要的發展方針，也在疫情期間成為消費者和企業的救命稻草。
企業若想透過數位轉型來創造商業價值，我們建議可以從三個方向開啟數位轉型的旅程：分別是「數位獲客」、「數位科技」和「數位文化」8。
- 「數位獲客」指的是透過數位工具觸及潛在客戶並與他們互動，最終目的是希望讓潛在客戶在線上消費或是導引至線下消費。因此如何精準地找到潛在消費者並投放有效的廣告、進行有效的互動是「數位獲客」成功與否的關鍵。
- 「數位科技」指的是利用科技幫助企業營運，以提高安全性與敏捷性、創造更多的價值。例如雲端技術能幫助企業內部更敏捷的協同合作、避免硬體故障可能導致的風險、節省設備成本；又例如大數據分析能幫助企業更有效的決策、減低投資風險、增加管理效率。此外，機器學習的預測行為、物聯網技術等也是幫助數位轉型的重要科技。
- 「數位文化」指的是企業具有數位轉型需要的人才、組織和文化，這包含了：領導階層須建立明確遠景且員工都深知數位轉型的重要性、領導階層積極帶領數位轉型並主動解決跨部門的衝突。同時，還要賦能員工，讓員工認同公司價值、激勵員工創造自我價值。領導階層更要鼓勵創新、敏捷和不怕失敗的文化，鼓勵跨部門合作和分享，並建立學習型組織，培養員工的數位技能與成長機會等。
值得注意的是，數位轉型是方法不是目的。因此企業應針對自身的目標訂定適合的數位轉型藍圖、應用適合的數位工具。例如追求成長擴張的企業，可以透過數位工具的廣泛觸及與轉換能力，快速行銷品牌並獲取大量潛在客戶；成熟型追求永續經營的企業，則可以整合業務端與數位端的客戶資料，評估成效並從中取得洞察，進而優化營運效率與產品。
隨著疫情常態化帶動消費者消費行為的改變，數位轉型勢不可擋，因此如何針對自身的目標訂定適合的發展策略，成為這個時代的企業經理人需要共同面對的機會與挑戰。希望本文能提供讀者們思考與討論方向，讓身在數位時代的我們不論做為消費者或是經營者，都能有所省思與收穫，開始開創數位新局面。
本文同步刊登於台經院110年9月刊。
