Google Creative Works 團隊的創意總監 Noël Paasch 負責引導品牌和代理商合作，協力找出在 YouTube 上廣告的最佳做法。在本文中，她將分享一份進行超過兩年的研究結果，讓我們進一步瞭解美食飲品和餐廳的影片廣告效益。Creative Works 團隊的全球創意總監 Pei Ling Ho 則補充了更多亞太地區市場的洞察分析。
開場鏡頭應該是正在大啖您美食餐點、心滿意足的顧客嗎？還是應該先安排好場景，再逐步鋪陳帶到產品畫面？
關於影片廣告的創意決策，有時確實很難辨別哪些是單純只有美感效果、哪些能真正帶來成效。如果沒有實際的數據資料，根本就無法解讀觀眾反應背後的心理。
Google 歸納的 ABCD 法則 (吸引、品牌、連結、引導) 是以數據為基礎且經測試的準則，有助於廣告素材發揮成效，且普遍適用於所有影片廣告。事實上，Nielsen 發現，確實遵照 ABCD 法則的美食飲品和餐廳廣告，銷售額平均可提升 31%1。在第三方研究的輔助下，我們團隊最近進行了額外的數據分析，並針對美食廣告找出更多可行的深入分析資料。以下是我們發現的研究結果。
一、融入感官體驗
美食可不只是味覺上的體驗，而是一場五感饗宴。比方說，巧克力豆餅乾可以讓人嚐到鹹鹹甜甜的滋味，聞到剛烤出爐的香氣，看到招牌的酥鬆外層，還有巧克力醬融化在指尖上的黏稠觸感。我們的分析顯示，您可以運用聲光效果，彌補影片中缺少的其他感官體驗細節。
KitKat 的 ASMR 影片廣告系列把以上要點發揮得恰到好處。先是打開招牌紅色包裝紙的沙沙聲，巧克力棒啪滋一聲地碎開來，最後露出華夫餅內餡。這些音效絲絲入扣，提升了線上影片的感官體驗。韓國人也紛紛模仿這支品牌廣告，翻拍其他口味的巧克力影片。
二、細膩呈現所有小細節
毫無疑問，口感是食物特徵的一大重點。如果看不到濃稠的起司，或鬆軟的餅皮，新鮮現做的披薩還會讓人垂涎三尺嗎？
研究顯示，多數觀眾會在行動裝置上觀看廣告，因此透過產品特寫鏡頭呈現完整的視覺效果，格外地重要。簡潔俐落的視覺畫面有助於迅速呈現產品的優點。基本上，這個原則通用於 YouTube 上的所有直向影片，而又以美食飲品和餐廳品牌更適合採行這項建議。
泰國必勝客在廣告中運用了這個技巧，宣傳最新推出的起司披薩。觀眾可以在特寫畫面中看到起司冒泡並融化覆蓋在酥脆餅皮上，還有拿起披薩切片時拉長的起司濃稠牽絲，令人食指大動。這些栩栩如生的細節讓披薩彷彿就在觀眾眼前，隨時都可以咬下一口。
三、加入人性化元素
我們都知道，一支廣告內能展示的產品部分不會太多。在時間有限的情況下，短版廣告較適合單純聚焦於呈現產品；然而研究顯示，在長版廣告中添加人物的故事，有助於提升廣告成效。加入人性化元素可以補強廣告的脈絡情境，讓觀眾產生共鳴。
我們的分析還顯示，以美食廣告來說，不同場景/情境的效果都能同樣出色，可以將食材安排在前景，也可以突破框架盡可能地展現創意，引發觀眾的食慾。
新加坡麥當勞搭配運用短版及長版廣告，描繪各種不同的美食情境，宣傳自家推出的北海道鮭魚堡。其中，6 秒廣告只聚焦於漢堡本身，以及一顆熱氣蒸騰的魚肉排特寫鏡頭；10 秒廣告和 30 秒廣告則結合真人及動畫，帶領觀眾展開一場精神之旅，強調漢堡的美味，彷彿可以讓人穿越時空去到北海道的餐廳。
嘗試用不同長度的廣告和廣告素材進行實驗，看看哪個組合最適合您的品牌和目標對象。
四、設想周到的品牌宣傳
如果想要提高銷售額，那麼品牌的記憶度和食物本身同樣重要。宣傳品牌必須火力全開。
我們的研究顯示，單靠片尾的品牌標誌並沒有太大的效用。想要在觀眾心中留下深刻的印象，就得讓品牌貫穿整支廣告影片，輔以旁白音效提及品牌，加上顯眼的大字體標示及獨特的品牌資產 (例如吉祥物、品牌顏色，以及易記的圖像、口訣或朗朗上口的旋律)。
台灣肯德基在 30 秒廣告中將品牌元素融入得淋漓盡致，搭配運用視覺、音效、顏色及設計，透過趣味性十足、獨特又出其不意的方式宣傳自家產品。品牌或產品在廣告中出現的次數越多，觀眾越有可能記住。
五、這是美食廣告，不是科學報告
最後一點，別忘了觀眾大腦能從一支廣告中記住的資訊有限。在文案部分，我們的資料指出，清楚易懂的用詞效果最好。
舉例來說，您應試著描述食物的優點，而不是成份。美祿的影片廣告著重自家產品可以讓忙碌的現代人隨時隨地吃早餐，輕鬆補充日常工作所需的能量。
掌握這五點深入分析後，您的團隊就可以顯著提升廣告素材的成效，進而創造更好的產品銷售量和收益。再次提醒您，想要知道哪種廣告素材做法最能幫助您達成目標，還是要用自己的廣告進行實驗與測試，才能找到箇中要訣。
