用短版影片廣告說故事的 3 種方式

預告：埋下伏筆，撩撥觀眾的好奇心

相信許多人都有這種經驗：當看完喜愛的節目後，接著觀賞片尾播出的下集預告。預告中的精彩片段讓人對下一集節目感到既興奮又期待。當品牌利用影片廣告宣傳產品時，影片前串場廣告也能製造類似下集預告的效果，不僅能讓觀眾注意到即將推出的廣告活動，也能在產品或最新消息發佈前引爆話題。品牌不妨先用 6 秒的影片前串場廣告透露部分概念，幾週後再藉由長版廣告揭開故事全貌。這種方式能為品牌的廣告活動奠下成功基礎。在近期研究中，我們發現在 10 則影片前串場廣告中，平均有 9 則能夠有效提升廣告印象。¹

早先肯德基 (KFC) 在馬來西亞宣傳即將推出的全新餐點時，就是以下面這則短版廣告作為預告。他們推出的這部影片前串場廣告不僅成功釋放消息、掀起話題，同時也大幅加深觀眾期待，迫不及待想一嚐全新餐點。肯德基憑藉這股熱潮，在幾週後強力放送一則 TrueView 開箱廣告，讓觀眾時時刻刻都能看見主打商品 Super Jimat Box 的美味餐點內容，吸引消費者前往門市購買新推出的超值餐盒。

強打：同時放送短版與長版廣告，提升觸及率和影響力

由於短版廣告本身就能增加觸及率，此時如果同時放送長版與短版廣告，廣告活動的重點訊息就能進一步擴大延伸，有效提高廣告成效。研究顯示， TrueView 廣告或 Google 首選廣告搭配影片前串場廣告時，可以增進行銷漏斗上層相關指標，如廣告印象的表現。

舉例來說，我們發現相較於僅放送 TrueView 廣告，如果在影片前串場廣告之後放送 TrueView 付費廣告，可以顯著提升品牌廣告印象。² 同理，相較於只看過 Google 首選廣告的觀眾，接連觀看影片前串場廣告和 Google 首選廣告的觀眾會有較深刻的廣告印象。³

在行銷活動的執行上，可行的方式有許多種，例如品牌可以將長版廣告剪輯後製成精華版的短版廣告，或是直接製作多則短版廣告，並透過內容比對來指定觸及特定的觀眾群。金寶湯公司 (Campbell’s Soup Company) 在澳洲推行 SoupTube 廣告活動時，採用了後者。

金寶湯公司替自家產品的 15 秒廣告製作了數百種版本的 6 秒廣告，並將這些版本當成額外廣告來提升觸及率。他們將產品訊息與 YouTube 上的當紅影片內容相結合，再利用指定目標對象的功能，成功地向不同類型的消費者放送他們可能感興趣的 6 秒廣告。例如，搜尋《精靈寶可夢 GO》的觀眾會看到這個廣告版本，廣告問觀眾：「四處抓寶的你，雙腳痠痛嗎？」搜尋足球賽事爆冷門的消費者則是看到下面這個版本，廣告問觀眾：「你把錢都押在英格蘭隊了嗎？」。藉由製作多種 6 秒廣告版本的方式，金寶湯公司不僅在傳遞訊息中顧及各客層的興趣和需求，證明短版廣告能夠有效觸動人心，更因此帶動長版廣告的成效。

熱度延燒：加強訊息傳遞，鼓勵觀眾採取行動

在 TrueView 或 Google 首選廣告活動的放送頻率開始降低時，就能讓 6 秒廣告接著上場，促使觀眾回憶長版廣告的內容。不僅如此，在放送長版廣告後接著推出影片前串場廣告，也同樣能協助品牌鼓勵觀眾採取行動，讓廣告活動的效用延續。

只要善用再行銷策略，品牌就能輕鬆讓廣告活動熱度持續延燒。實驗證實相較於只看過 TrueView 廣告的觀眾，如果對觀看過 TrueView 廣告與影片前串場廣告的觀眾再行銷您的產品，消費者對產品的廣告印象就能顯著提升。就算觀眾略過廣告，平均廣告印象仍然能提升 42%，而對觀看完廣告的消費者則可提升 104%。⁴

知名歐洲食品公司 Danone NL 最近也採取這種做法，在影片廣告活動中加入接力放送的短版廣告。他們的影片廣告活動目標原先是為了提升旗下卡達乾酪品牌 Hüttenkäse 的品牌知名度、廣告印象及被消費者考慮程度。後來他們將這個影片廣告活動搭配短版廣告後，廣告成效也更上一層樓。

Danone NL 先是透過 TrueView 廣告推出完整版廣告，廣告中由多名女性分享自己最喜歡的 Hüttenkäse 卡達乾酪吃法，讓觀眾對產品留下深刻印象，接著以 6 秒廣告持續傳遞訊息，重述觀眾先前看過的食譜構想來進行再行銷。這種方法為 Hüttenkäse 帶來了相當顯著的宣傳成效。相較於只看過 TrueView 廣告的觀眾，先後觀看 TrueView 廣告及 6 秒再行銷廣告的使用者對 Hüttenkäse 的品牌興趣提升了 400%。⁵

看完以上實例，準備好為廣告活動使用預告、強打和熱度延燒的策略了嗎？別忘了同步參考這些訣竅，瞭解如何利用廣告素材製作屬於品牌的高成效短版廣告。