想在現今競爭激烈的市場中搶佔先機，品牌必須將眼光放遠，不只專注在短期交易帶來的獲利，更需想辦法提升客戶終生價值 (Customer Lifetime Value, CLV)。許多行銷人都明白這項改變的必要性，但不少人仍在努力設法讓自家品牌重視，並以此為根本來達成行銷目標。該如何善用客戶終生價值，為業務帶來實質成長？全球知名廣告代理商 PMG 的創辦人暨執行長 George Popstefanov 在這方面有不少經驗，他分享了一些看法。
Matt Lawson：在 Google，我們注意到行銷人評估成效的方式不一樣了，重點變成業務目標和長期指標。您對此有何看法？
George Popstefanov：如今頂尖行銷人評估成效時，重心已經漸漸從廣告投資報酬率移往公司整體的長期成長，而在衡量指標中優先考量客戶終生價值正是他們採取的做法之一。多年來，要從這個層面瞭解消費者一直是個難題，因為消費歷程不斷變動，消費者不只會交替使用各種裝置，還會從線上管道轉往實體店消費。觀察這個優勢點如何一躍而成現今眾家品牌的成敗關鍵，其實很有意思。
之所以出現這種轉變，我想是因為無論是取得第一方資料，或是為消費者和目標對象建立動態客戶終生價值的計算方式，現在都比以往容易，而這也是我們最樂於為品牌提供協助的部分。根據客戶終生價值劃分區隔時，不可能一次就百分之百正確。但我們認為，如果連一種能大概算出終生價值的方式都沒有的話，品牌很快就會無法接觸到對自身而言最重要的客戶。
如果連一種能大概算出終生價值的方式都沒有，品牌很快就會失去競爭力。
為什麼重視客戶終生價值對品牌而言如此重要？
簡單來說，以客戶終生價值為重點能讓品牌接觸到最重要的客戶，並鞏固與這些客戶的關係。我可以用 Google 這樣的合作夥伴提供的信號，補充品牌掌握的正確第一方資料，藉此精準地向消費者呈現量身打造的訊息和體驗。這樣從消費歷程一開始，從介紹產品或服務、一直到消費者決定掏出荷包購物及完成購買後，行銷人和品牌就能以截然不同的方式向新舊客戶傳遞訊息。
近來，我們與 OpenTable 的合作重點就是這個。OpenTable 知道，提高獲利之道就在於全力與經常外出用餐的消費者接觸及互動。為達成這個目的，OpenTable 在我們的協助下根據客戶終生價值劃分客群。這樣的區隔方式不但能考量到單次餐廳訂位價值以外的因素，甚至還能讓 OpenTable 配合時常外食消費者的偏好，提供客製化的服務。
簡而言之，我相信良好的體驗絕對會勝出。消費者越來越不受限於品牌迷思，而是開始講究整體體驗；因此只要能結合一流品牌與優質服務，就能無往不利。
對於想要把焦點放在客戶終生價值上的品牌，你有什麼建議？
資料就是關鍵。我們發現仍有許多品牌沒有好好善用第一方資料；這些品牌花大錢買來的經常是過時且不精確的第三方資料，不但無法提供品牌任何有關目標對象的資訊，還會導致攸關營運命脈的利潤下滑。
我承認，運用客戶資料來制定媒體策略仍是相當新的概念。因此，我們帶領品牌入門的做法，通常是合併既有資料集：除了整併數位資料，也納入來自銷售點和商店的資料。
我們稱它為「爬-走-跑」(crawl-walk-run) 方法，而電子郵件往往是收集與啟用資料的絕佳起點，從中品牌可以取得大量珍貴的客戶分析資料並用在數位廣告活動上。品牌通常會在這時發覺洞析客戶的數據原來就在自己手中，卻一直坐擁寶山而不自知。接下來，我們會看看顧客關係管理和其他現有資料等等，藉此針對品牌所處的環境建立一套可永續使用的客戶終生價值模型。
品牌勢必需要大幅改變評估指標的做法，來納入客戶終生價值，在這方面你會如何協助客戶？
在 PMG，我們一向抱持著「持續改善」的理念，永遠都在自問「怎麼做會有更好的效果」。我們在與品牌合作時也懷抱相同信念。想要一次就找出正確的目標對象和精確的評估方式相當困難；如果品牌真的想改變做法，內部與外部團隊必須團結一心，願意響應「持續改善」的文化，每個人都應該同心協力朝同一目標努力。要是能根據資料、指標和願景打造透明而安全的環境，這個目標會更容易實現。
OpenTable 如何運用客戶終生價值取得競爭優勢？可否分享一些細節？
去年 OpenTable 發現消費者的期望逐漸升高，更加講求訂位服務必須一氣呵成。OpenTable 積極想成為市場上的領導者，這表示他們不但得讓服務品質超越消費者的期望，思維也必須超前競爭對手。但 OpenTable 必須解決成效評估這個難題：當時他們只對投資報酬率進行評估，然而想為經常外出用餐的消費者提供更好體驗，只懂得多挹注資金是不夠的。
OpenTable 這時注意到了以客戶終生價值為基準的方法。跟原本只知道單次訂位的價值相比，他們在掌握整段客戶關係可以帶來的價值後，終於能夠更精確地根據客戶的長期價值來調整行銷目標和基準。
在實作方面，我們與 OpenTable 合作運用 Google 的目標客戶比對功能來鎖定經常外出用餐的消費者；結果在短短兩個月內，OpenTable 與這個客群的互動率攀升了 6%，所有方案的轉換率和廣告投資報酬率也都提升了兩位數，這都是改用客戶終生價值為依據的效果。
面對這個不斷變遷的環境，你對行銷人有什麼建議？
我只有一個建議要分享，但究竟該不該做，還是要靠行銷人視情況判斷：在確實接觸到理想客群前 (也就是能為品牌帶來最高價值的消費者)，絕不要改變廣告素材和品牌宣傳做法。要想判斷是否接觸到了理想客群，行銷人得明確瞭解目標對象是誰，以及什麼是和這群人互動的最佳方式。在現今環境中，品牌必須能夠鎖定理想客群並提升這群人的客戶終生價值，才能持續締造佳績。
