你知道嗎？這波疫情讓超過 240 萬台灣人第一次用電商買東西，其中有超過 9 成表示未來會繼續網購。不只如此，81% 消費者表示 YouTube 會影響購買決策，而疫情更讓影音串流平台觀看頻率成長 21%。
Google 台灣總經理 Tina Lin 與資深行銷總監 Teresa Huang 都認為這代表：台灣將進入「數位影音新紅利」時代，網路影音已不只是獲取資訊的管道，更能左右消費者的購買決策過程。
然而，行銷人最怕廣告投入就像黑盒子，無法衡量投資與成效關係；也煩惱即使與 YouTuber 創作者合作，亦難以評估成效。
別擔心，2020 YouTube Brandcast 用「行銷漏斗」概念告訴你，如何透過 YouTube 影音廣告一步步吸引消費者眼球、進行品牌深度溝通，並成功讓他們採取行動！
行銷漏斗第一環節：連續出擊、有效觸及
行銷漏斗第一個目標是——吸引眼球，而根據 Google 的統計數據，數位廣告平均得讓消費者觀看 6 次才能極大化品牌印象。因此第一個環節要做的是：連續出擊、有效觸及！
精彩案例：Coca-Cola 可口可樂
為了理解線上影音廣告是否真能刺激線下銷售、觸及更多消費者，可口可樂於 2019 年與台灣 Google 合作推廣「時尚餐廚集點送」活動，將受眾分成對照組、實驗組。藉由追蹤他們的電子發票，發現被投放的受眾在超商通路平均每人購買金額成長 20%；其中，廣告大量曝光後的幾小時，銷量更即時上升。
這個實驗結果，也成為他們未來廣告投放決策的參考。可口可樂台灣行銷總監蕭育芬表示，2020 年便針對廣告成效顯著提升的時段，加強時段前、時段後的廣告投放，以增加曝光效益；此外，也透過分析 2019 年消費者輪廓，挖掘許多潛在受眾並成為 2020年「再行銷」的重點。
精彩案例：Lipton 立頓
為了理解「廣告投放頻次」是否影響廣告印象，Lipton 立頓與 Google 合作，先將 18~34 歲族群分三組，每組溝通頻次分別為 3 次、5次以及 8次，再投放不同長度的多樣化素材：有與產品緊密連結的幾秒鐘短片、也有展現戲劇張力的 20 秒品牌趣味故事。
Lipton 立頓即飲茶台灣業務總經理鄧文媛指出，「多樣化素材＋高頻次投放」確實使廣告印象成長 2.2 倍，甚至讓消費者主動搜尋關鍵字的次數成長 12.7%，更帶動超商通路銷量，較去年同期相比成長 200%。
精彩案例：GSK 葛蘭素史克
雖然要連續出擊、有效出擊，但廣告頻次究竟多少才最優？國際製藥集團 GSK 葛蘭素史克行銷經理陳子毅建議，別把市場或競品當作自己的標準，因為不同品牌、甚至不同產品線的最佳頻次都不同。
品牌主應先思考「品牌現狀」以及期待的「廣告形象」，才能在有限預算下進行有效分配。先設定品牌定位與潛在買家，再精準曝光不同素材影片，最後「多試幾種」廣告投放頻次，找出屬於自己的最佳頻次。
行銷漏斗第二環節：跨界內容，互動晉級
接觸消費者、擴大能見度後，來到行銷漏斗第二個環節目標——深度溝通。它能扮演「承先啟後」的角色，不僅銜接第一環節「認知」，也為最後環節「行動」鋪路。
但 Google 台灣業務策略經理江佳蓁也提醒，這環節最常被品牌主忽略，如果想「影響」消費者想法或行為，應該鎖定他們高度專注的「黃金強檔」時機曝光，並以真實內容進行「深度溝通」。因此第二環節要做的是：跨界內容，互動晉級。
精彩案例：IWPLAY WORLD 艾玩天地
曾發行《完美世界M》、《新笑傲江湖M》等知名手遊的本土遊戲代理公司IWPLAY WORLD 艾玩天地，是少數在同一款產品投放策略同時採取第一環節「吸引眼球」與第二環節「深度溝通」的業者。
為了提高年輕用戶佔比，他們先將受眾分四大類：有品牌認同感的情懷老玩家、愛玩遊戲的核心玩家、對流行敏銳的年輕族群以及一般大眾。艾玩天地媒體總監王淨美分享，他們先鎖定情懷玩家與核心玩家進行第二環節深度溝通，等產品在遊戲圈獲得一定知名度後，再針對年輕族群及一般大眾進行第一環節「認知」曝光。最後，產品在 YouTube 首頁廣告單日獲得超過 7000 萬次曝光，18~34 歲年輕族群占比高達 74.5%，成功擴大年輕受眾。
精彩案例：ezTravel 易遊網
身為疫情受創最重的旅遊業，易遊網反認為危機就是轉機，此時更有時間與消費者深度溝通。特別的是，他們在第二環節時同時採用 Google Creators Connect，先透過數據找到目標 TA 想看的影片內容，切入市場上「高觀看」率、但目前平台相關影片「低上傳」的機會點，再與合適 YouTuber 合作產出內容。ezTravel 易遊網旅行社行銷長表示，此舉不僅讓影片觀看高於頻道平均 3.6 倍、點擊率高 6 倍，網站新用戶也成長高達 94%。
行銷漏斗最後環節：一網打盡，銷售再進
那麼，行銷漏斗的最後環節——採取行動呢？
雖然業界常以行銷漏斗討論消費者決策過程，但 Google 台灣資深業務協理吳嘉怡觀察，今天消費者付諸行動前所做的任何探索或評估，其實都是「不斷重複迴圈」的過程，而這情況只會愈來愈明顯。因此，市場也需要新的成效型廣告，協助廣告主在最短時間內辨識有購買力的行動者。
Google 於 2020 年底推出全新成效型產品 Video Action Campaign（VAC），透過引擎升級、流量升級、格式升級，不僅縮短品牌主等待優化的時間成本，也從原本 YouTube 首頁擴展到多媒體廣告聯播網等更多影音版位，甚至提供廣告主可調整影片重點的空間，提高轉換機會，共同完成行銷漏斗最後環節：成功一網打盡、銷售再進！（更多精彩內容，請見完整影片）
