面對多螢裝置、多種媒體格式、各樣採購方式、大量結案數字，行銷人的廣告執行與成效分析，變得越來越困難。近來行銷的熱門話題──程序化購買 (Programmatic Buying) ，被認為是解決這難題的最佳解決方案。 Programmatic？程序化購買？這個不可不知的網路行銷新詞，一個講起來似懂非懂，聽起來又怪嚇人的艱深術語，到底是什麼？
Programmatic = 透過電腦程序，讓對的人在對的時間點看到對的廣告
別緊張，其實你比你以為的更瞭解程序化購買。所謂程序化購買，就是指透過電腦程序，讓對的人，在對的時間，看到對的廣告資訊。因為是電腦程序去計算及購買，所以叫 programmatic，程序化購買。看到此，你是否已經覺得聽起來非常熟悉？甚至對大部分的行銷人而言，這根本是早就已經在做的事情了。
Google AdWords 從 2000 年推出開始，其實就開始提供程序化購買的廣告平台，讓廣告主的搜尋廣告，能夠在對的時間，接觸到對的人，然後傳遞對的訊息。之後推出的 Google Display Network 展示型廣告、YouTube 影音廣告、或YouTube 行動廣告等，到現在 DoubleClick 的產品，也都是 programmatic 程序化購買。
"其實你比你以為的更瞭解程序化購買。所謂程序化購買，就是透過電腦程序，讓對的人，在對的時間，看到對的廣告資訊。"
既然如此，那為什麼程序化購買一詞，在近幾年突然竄紅了起來？要得到答案，必須要瞭解一下在美國的媒體購買環境。在美國，各大網站媒體林立分散，若行銷人想要買廣告時，廣告代理商必須逐家跟每個網站媒體詢問檔期、簽約、上傳素材...等，廣告執行完畢之後，得到該網站的廣告執行報告。當廣告主上數十個網站媒體時，這些動作就必須重複數十次，非常沒有效率。此外，這些網站的廣告版位購買方式，基本上都是包版購買，也就是說，不管是哪一個消費者到該版位，即使不是廣告的目標受眾族群，但也會看到同樣的廣告，浪費行銷費用。因此，美國開始興起 Programmatic 平台，不論是廣告買方或版位賣方，都在程序化平台上搓合交易。並且，每當有消費者瀏覽到廣告版位時，系統就會先判斷符合哪個廣告主的目標受眾族群，再在其中選擇競價高的廣告刊出。由於每次廣告曝光都是曝光給目標受眾族群看到，也可以即時優化，因此也就沒有預算浪費的問題。但這些也是 Google AdWords 一直以來提供給廣告主的廣告模式，因此可以說 Google AdWords 是一個程序化購買的廣告平台。
而 Google 也提供另外一個程序化購買的解決方案 - DoubleClick。DoubleClick 可以幫助廣告主用同一個平台執行傳統直購、各種搜尋引擎和程序化購買。因此，不需要使用不同的工具，你的廣告執行流程變簡單了；另外，你可以在同一個平台上比較各種媒體管道(搜尋、行動、影音、橫幅、社交)的效果，進而優化不同媒體效果，也可以描繪出完整的消費者全貌。
Programmatic 集結多方數據，提供高度個人化的廣告
除了上述的特色之外，還有一個讓 programmatic 受到行銷人矚目的理由，那就是能夠整合各方數據，也就是各位可能常聽到的「 第一方資訊」或「 第三方資訊」。不論是來自第一方人群數據：這包含企業內部的 CRM 資訊、企業官網上的行為 (註冊、瀏覽商品等)、消費者是否曾搜尋點選過品牌的廣告等，或者使用第三方網站人群數據，都能幫行銷人實現高度個人化廣告的理想，針對不同的消費者特性，提供客製化的內容，達到一對一行銷的目標。
三招教你如何挑選程序化購買平台
目前坊間很多廣告平台為了搭上程序化購買議題，都宣稱是程序化購買。行銷人到底該如何辨析及挑選？以下提供三個分針供參考
- 不只能整合數據，更要整合有用的數據：整合數據的要點在精不在多，真正具有指標意義的數據，一兩個就能讓行銷人判斷該消費者是否應該納入目標族群。不具指標性的數據，就算數十個也還是無法清楚描繪出消費者輪廓。像是消費者的搜尋，就是一個非常清楚明確的數據，因為沒有人會對搜尋引擎說謊，沒有消費者會搜尋自己沒興趣的內容。此外數據的真實性、相關聯性、時效新鮮度等，也都是評估數據好壞的重要指標。
- 跨平台、跨裝置：隨著消費者的數位足跡散佈在各種裝置，並觀看各種格式的內容，程序化購買也應該要涵蓋桌機、平板、及手機，並且囊括搜尋、橫幅、影音、及行動等廣告格式。
- 優質海量版位，一站購足：前面我們提到過，程序化購買的一大主因就是終結跟各個媒體平台購買廣告，因此挑選程序化購買平台時，必須注意該平台是否有足夠的優質版位可供選購。透過最新程序化直購 (programmatic direct)，你可以跟傳統媒體購買方式一樣，和優質媒體直購，但是使用程序化購買的方式，讓你買到對的消費者，同時簡化了報表和帳單的處理工作。
程序化購買其實不是新鮮事，行銷人需要了解它是什麼，但卻不需要因這類流行詞彙感到惶恐。只要能掌握基本要領，你就知道你可能早已是程序化購買行家了。
