疫情改變了世界，也加速改變消費者的影音觀看習慣。隨著電子產品和網路普及，連網電視和手機的擁有和使用率跟著提升，消費者使用的裝置、觀看的內容以及格式，也隨之複雜化。新的網路影音觀看行為如雨後春筍般地出現， YouTube 大中華區創作者行銷副總經理 Nancy Ting 分析消費者的三大關鍵改變作為 2023 台灣 YouTube Brandcast 開場，包含：
- 關鍵一：多元格式搭配情境，觀眾選擇多樣化
- 關鍵二：分眾且深化的內容，觀眾喜好變複雜
- 關鍵三：觀影習慣從個人觀看轉變為多人觀看
台灣人觀看影音的格式多樣化，超過一半的 Z 世代在看短影音
根據 Kantar 2023 年的調查，台灣觀眾觀看任一種影片格式的時間，不會超過他們總觀看時間的 17％ ；同時，短影音風潮盛行，全台灣超過一半的 Z 世代在觀看短影音，然而，他們觀看同一種影音格式的時間，也不超過總數的 20％ 。換句話說，台灣觀眾的影音觀看時間，已經分散在各種不同的影音格式上，包含長短影音、連網電視、直播、 Podcast 等。
2022 年，台灣粉絲訂閱數超過 10 萬的頻道已超過 2000 個，年增幅達 15％ 且持續成長。隨著 YouTube 提供的內容愈來愈多元，有 76％ 的台灣觀眾認為 YouTube 上的內容相當多樣化，更有 80％ 的台灣觀眾透過多元的影音格式觀看 YouTube 上的內容。同時，看 YouTube 也從一個「 Me Time 」觀影行為，逐漸轉換成「 We Time 」活動。 YouTube 的數據顯示，台灣有 64％ 的 YouTube 觀眾會與家人、朋友或他人，一起觀看 YouTube 影音，甚至產生購買行為。格式多樣化、內容多元化和觀影習慣複雜化相互加成，大幅加速消費者的改變， Nancy 也呼籲創作者跟品牌主加緊腳步跟上改變，最大化廣告效益。
連網電視讓 YouTube 躍上大螢幕，短影音、長內容成長迅速
了解使用者的改變，下一步就需要知道使用者在哪。根據 YouTube 2023 年的數據，全台灣 18 歲以上的觀眾中， YouTube 可以觸及超過 1,800 萬的人群，等於在台灣擁有超過 9 成的觸及率。 Google 台灣業務總監 Peter Tsai 分析 YouTube 創造高觸及的兩大原因，與產品發展上的跨屏與內容形式多樣化高度相關。
消費者硬體設備紛紛升級，連網電視等設備大幅增加 YouTube 的可及性，對 Z 世代來說，甚至電視就是 YouTube 。隨著 Made by Google 在硬體環境設備，包括 Android TV 、 Chromecast 等的投資逐年成長，輕鬆地在大螢幕電視上觀看 YouTube 内容，已經蔚為趨勢。尼爾森的數據顯示， 2022 年 5 月在台灣已有超過 550 萬觀眾使用連網電視觀看 YouTube 。 Peter 更提出國家通訊傳播委員會今年最新的資料，驗證大螢幕觀看內容的轉變，從 2017 年開始，有線電視在台灣市場的訂戶數逐年下降，至 2023 年上半年，有線電視整體普及率在台灣已跌破 50％ 。
YouTube 內容格式更加多元，也提升不同年齡族群的觸及率。受益於連網電視的普及，在 YouTube 上觀看超過 30 分鐘長影音成長率超過 90％ ，觀看族群包括即將退休、年齡介於 50 到 65 歲的橘世代。 Peter 舉例「我爸就很愛用 YouTube 看中國行腳、大陸尋奇等相關內容」。
引領短影音潮流的 Z 世代則站在光譜的另一端， 隨著智慧型手機普及， 2022 年全球每日觀看短影音的平均次數，已超過 500 億次，月平均活躍用戶也已經超過20 億人。YouTube 短影音的觀影行為，比起其他裝置跟傳統 YouTube 內容，宣傳更迅速而且近乎無國界。人人都可以同時是觀賞者也是創作者，創作門檻變得更低，拍攝影片內容也變得更加多元，這也表示每個品牌都可以成為頻道創作者，龐大預算已不是經營品牌頻道的主要考量。
品牌主的工人智慧 + Google 人工智慧 = 鑽石溝通法則
因應消費者的改變， YouTube 提出「鑽石溝通法則」最大化品牌的廣告效益，在內容與跨屏多樣化的前提下，廣告品牌主的「工人智慧」與 Google 平台技術的「人工智慧」，是在 YouTube 平台上找到對的購買場景或潛在消費者的兩大關鍵。
首先是鑽石上半部——工人智慧，廣告品牌主需要投入的「工人智慧」，是以品牌主的智慧與認知，決定適合做為置入自家品牌、產品或者服務的影音內容場景。場景根據「觸及的廣泛程度」以及「品牌置入客製化的程度」，分為 YouTube 首頁刊頭廣告版位，或是能鎖定熱門頻道投放的音樂、新聞、動漫、韓風等各式主題頻道包，也有單一連網電視頻道、創作者的深入合作計畫 Creators Connect 等可以選擇。
以佳格天地合補與喪屍老爸頻道 2023 年夏天的合作為例，除了品牌置入之外，品牌也利用置入影片下方的 YouTube Shopping Shelf 產品圖片導購連結，直接引導消費者到品牌官網或者電商平台購買產品。此版位擁有高於市場廣告的點擊率，更能有效實現轉換。喪屍老爸的影片內容也經過再剪輯成其他廣告格式，持續在 YouTube 平台上推播，累積曝光超過百萬次、續看率達到 45％ 超出過往影片的平均值，同時目標受眾的輪廓與客戶需求高度吻合，成功使用 YouTube 平台找到對的購買場景與消費者。
Google 人工智慧分眾優化，三種角色投放對應格式增加轉換、觀看及觸及
在鑽石的下半部，是由 Google 「人工智慧」所主導的三個行銷可優化目標， Google 人工智慧利用 Google 平台的使用者的信號，找到相關興趣點的受眾，並藉由 Google 人工智慧優化各種行銷目標，包含觸及、觀看以及轉換。 Google 將受眾分成三大族群：第一種是喜歡購物的消費者，容易點擊廣告到著陸頁面，並有所行動；第二種則是因為廣告創意熱愛「看廣告」的族群，比較容易把廣告看完，不會略過廣告；第三種是對廣告不感興趣但又不想花錢買 YouTube Premium 的消費者，通常比較容易略過廣告。 Google 人工智慧可以根據使用者的各種行為，進一步預測使用者看完影音廣告後的行為，將對的格式和內容，投放給對的人。
針對第一種喜歡購物的使用者， Google 建議可以使用 YouTube 優化轉換為目標的 Video Action Campaigns (VAC) 影片行動廣告活動，創造轉換；而第二種受眾，可以用 YouTube 優化觀看為目標的 Video View Campaigns (VVC) 影片觀看廣告活動，提升影片觀看數。如果品牌是想增加觸及，則可用 YouTube 優化觸及為目標的 Video Reach Campaigns (VRC) 影片觸及率廣告活動。針對不太略過廣告的第二種受眾， Google 人工智慧在優化觸擊上，會推薦可略過廣告與他互動，而對於廣告不感興趣的第三種族群，則推薦不可略過的廣告，做被動式互動。
消費者觀影行為日趨複雜，要精準找到對的受眾難度也逐漸提高。然而，台灣品牌仍可以確定一件事：在 YouTube 上超過全台九成的觀眾觸及率，加上鑽石溝通法則，運用品牌方的工人智慧，再加上 Google 的人工智慧，將可以帶領品牌在複雜的消費者行為中，最有效率的找出成功方程式。
