Content Matters：品牌經營 YouTube 頻道，說自己的故事提升廣告效益

在如此有力的平台上，品牌在 YouTube 上的能見度和傳達的訊息相當重要。 Google 大中華區創意策略專家 Rebecca Hsieh 提出三大品牌需要在 YouTube 上擁有頻道的原因，首先是可以「掌握品牌話語權」，品牌的故事由品牌自己說，從第一人稱角度增加內容視角，也可以提升消費者的黏著度， Rebecca 表示「研究發現，當消費者在信任的平台上，看到某個品牌的時候，會更加信任品牌本身，並且帶來更黏著的購買行為。」

進一步用數字解釋黏著的購買行為，首先消費者的購買決策會更快速，有 87％ 的消費者表示，瀏覽 YouTube 幫助他們更快做出購買決策；再者，品牌黏著度可以提高購買金額， Rebecca 解釋「我們發現相比於只用一般的搜尋引擎，當消費者有使用 YouTube 做購物研究時，平均客單價會提升為 1.6 倍。」；最後，黏著度帶來更好的滿意度，在 YouTube 購物的觀眾有 93％ 會保留所購買的商品，這個數字高出零售產業平均近 10 個百分點，同時，在購物旅程中使用 YouTube 的消費者，有 85％ 會成為重複購買者。掌握話語權，增加黏著度，品牌將可以創造「更快、更高、更好、更多」的購買行為。

回到品牌需要經營 YouTube 頻道的第二大原因： 頻道內的原生素材和廣告雙管齊下，能帶來更好的廣告效果。「在我們的實驗裡，當消費者只看原生素材，購買意圖會提升 35％ ；只看廣告素材的時，購買意圖提升 41％ ；但當他們同時看了原生素材和廣告，購買意圖大幅提升 59％。」 Rebecca 以數字佐證原生素材加上廣告的絕佳成效。除此之外，效果提升不僅止於購買意圖，更是橫跨行銷漏斗，在品牌偏好與認知上都有顯著的提升。也因此，品牌需要經營自有 YouTube 頻道的第三大原因，就是讓媒體投放達到更好的效率、達成放大的效果。

了解品牌經營頻道的三大益處，你或許會問，那要怎麼經營頻道？ Rebecca 整理四大頻道經營的致勝關鍵，輔以「把品牌當成一個創作者」的心法，手把手帶領品牌建立頻道內容。首先，品牌必須規律上傳內容，建立固定且連續的排程，如此一來能有效幫助頻道成長及增加受眾黏著度，也讓觀眾知道頻道並非閒置的，並在固定時間聚集觀賞新片，創造正向的社群效果。

第二則是善用 YouTube 後台的受眾洞察報告，品牌可以使用報告數據分析流量來源、互動情況、觀看數以及受眾的輪廓與喜好，並進一步調整內容策略和更新頻率。再者，「按讚、訂閱、開啟小鈴鐺」，相信大家對這句話都不陌生，在品牌頻道上，提醒觀眾訂閱也是相當重要的關鍵， Rebecca 以 Dcard 的自有頻道為例，就算頻道已經破百萬訂閱， Dcard 在每一支影片開始前，還是會放入一個創意短片呼籲訂閱，並不斷更新短片，用創意持續刺激觀眾訂閱。最後，內容放上 YouTube 平台後，與觀眾的交流也很重要。除了在影片留言區互動，品牌也可以利用 YouTube 的社群貼文宣傳新片，與觀眾持續互動。同樣以 Dcard 為例，社群貼文可以用來公布新企劃、募集拍攝對象、呼籲投票或是預告新片等，開啟創造話題的另一片戰場。

YouTube 觀眾喜歡的內容，可以被歸納為四大特質：有啟發性、可學習新知、提供獨家視角和帶來娛樂，品牌可針對這四大特質規劃溝通內容。以啟發為例，YouTube 創作者阿滴曾拍攝「突襲 Google 辦公室，了解員工的英文程度」的影片，讓觀眾了解不同產業員工的樣態，並獲得啟發；新知則是觀眾想要學習的技能，像是賣頭髮造型產品的 Gatsby 就用吹髮技巧影片，滿足觀眾的求知慾；獨家的視角可以透過幕後花絮等方式呈現；而娛樂就是提供觀影者放鬆、有趣的價值，甚至進一步產生感官刺激。

找到適合的上片頻率和溝通節奏，在 YouTube 上也是一門重要學問。品牌首先要掌握三種內容節點類型，包含熱推時點（ Tentpole Moment ）、原創系列以及長駐內容，並根據內容類型規律排程，提升受眾黏著度，創造銷售轉換。剖析三種內容節點類型，以美妝品牌為例，「熱推時點」指的是如產品上市、品牌活動、週年慶等活動，發生頻率低，但訊息重要且推送強度強；在熱推時點之間，品牌可用「原創系列」讓觀眾不斷回到頻道，在美妝的例子裡，品牌可以製作名人上妝系列，每一集邀請不同名人來上妝，增加觀眾對影片的期待；「長駐內容」則是不需要推播，但觀眾會不斷主動搜尋觀看的內容，在美妝產業裡，可能是介紹眉筆顏色、如何挑選眉筆等長青內容，這種素材不太會過時，而且持續有觀看需求存在。

再以星宇航空為例，首航即是其熱推時點，品牌選在 YouTube 上直播，滿足觀眾對於「獨家視角」的需求，成功帶來 22 萬人次的直播觀看，同時觀眾在直播留言區的互動，讓潛在消費者在螢幕前也可以體驗首航的興奮情緒。而在原創系列上，星宇航空製作一系列「台灣人，我們在等你！」主題影片，內容訪問航線另一端城市的當地人，說出對台灣人的想念，利用「啟發」的內容特性，在潛在客戶心中植入對該城市的印象，開啟飛星宇航空的體驗需求。此外，星宇航空頻道上的長駐內容，則以提供「娛樂」、「新知」為內容規劃主軸，包含介紹星宇的高規格服務與配備，讓消費者可以隨時查詢，了解星宇的配備，而品牌也特別設計專屬的動畫角色，代表品牌形象並演繹機上安全影片，具有娛樂性，也能讓觀眾對品牌形象留下印象。

YouTube 平台則以五大功能來輔助品牌的頻道經營與互動。包含直播功能（ Live ），Rebecca 建議品牌可以在「熱推時點」使用直播，搭配直播預告，讓受眾一起共襄盛舉；再來是首播（ Premier ），如果影片有固定上線時間，可以使用首播建立期待，在特定時間聚集觀眾，達到良好互動；第三種是動態消息（ Stories ），品牌可以每日更新，提供觀眾獨家視角，維持對品牌的印象；此外，社群貼文（ Community Tab ）則可以跨節點使用，不論是日常互動、新片預告等，都可以透過社群觸及更多觀眾；而最後則是快速成長的短影音（ Shorts ），品牌可以抓住趨勢，製作門檻低且題材更多元的短影音，不但排程更具彈性，也可以多點式觸及觀眾，更接地氣的內容能更真實反映品牌特色，輕鬆拓展受眾。

在消費者觀影行為日趨複雜的今日，品牌要如何穩住陣腳，持續增加能見度並成功轉換，是當今行銷團隊的重要課題。 YouTube 提供多元的功能，協助品牌找到「對的路」，品牌也可以善用「鑽石溝通法則」，找到「對的人」，讓內容跟科技相輔相成，創造最大化的廣告效益。