雖然現今的購物者在做出購物決策時會格外小心謹慎，但他們仍會在節慶假期和重大特賣時刻準備好花大錢。這些重大時刻會使消費者的購物意願大增，因此行銷人應理解消費者一整年的購物行為 (不只是 12 月)，這是節慶行銷策略很重要的一環。
這對產業有何影響？只要有效結合最精闢的購物者洞察資料和 AI 輔助的廣告解決方案，行銷人就能在全球重要的購物季建立消費者信心，同時提升購買意願。以下我們將進一步說明。
掌握消費者心態，充分發揮購物季的效益
隨著購物季來臨，購物者通常會在以下幾個不同的心態間游移：謹慎思考、尋求優惠、下定決心購買、忠實支持。消費者通常都會出現上述的四種行為，但隨著越靠近特賣日期或節慶，部分行為會更加明顯。將這些消費者心態融入品牌策略，就能加深與消費者之間的連結，並在每個重要階段獲得最佳成效。
謹慎思考
處於謹慎思考階段的購物者習慣先制定計畫。他們會尋找靈感、做功課，甚至會在購物季 (包括節慶特賣季) 開始前就已決定好要購入的商品。事實上，59% 的年末購物者在 12 月來臨前就已經決定好要購買的禮品1。在 2023 年 10 月到 2024 年 1 月之間進行的購物，大約有四分之三是做過功課後才完成的購物行為，而在這類狀況下進行的購物，有四分之一是消費者表示「有查過大量資料」才完成的購物2。
謹慎思考行為不只在年末購物季出現。在東南亞，Double Day 特賣活動期間的購物行為有 88% 是經過規劃的3；印度的文化與節慶期間同樣有 83% 的購物行為是經過規劃的4。
尋求優惠
尋求優惠是各大銷售活動中都會出現的購物者行為。事實上，有 75% 的年末購物者表示，他們會在整個年末購物季中隨時關注促銷活動6。對他們來說，這些特賣時刻就是未來其他節慶活動的開端。舉例來說，印度有 57% 的購物者期望能在九夜節和排燈節等重大節慶前先取得優惠7；印尼則有 67% 的購物者想於齋戒月開始前取得優惠8。
有策略地規劃促銷活動，在主要活動日前營造期待感，可提升消費者的購物意願，為行銷人帶來不只一日而是整季的穩定成效。您可以在產品資訊中提供特惠、評分、評論及售貨服務等重要資訊，增加尋求優惠購物者的參與度。
下定決心購買
隨著節慶或重要購物時刻接近，消費者會開始感覺到壓力，並於心態上移動到決定購買階段。即使是計畫最縝密的購物者，也時常在最後一刻才進行購物。去年，消費者在 12 月之前僅完成不到一半 (43%) 的年末購物，這讓感恩節後的銷售商機大幅提升9。如要觸及已下定決心迅速完成購物的消費者，就必須提前規劃並為季末推銷保留部分行銷預算。
這點在 2024 年尤為重要，因為相較於去年，今年的黑色星期五會晚 5 天到來，縮減消費者在購物旺季完成購買的時間。除了美國市場，其他地區也將受到影響。在英國、德國及澳洲，黑色星期五購物季的重要性逐漸提升10。而巴西和法國等市場，黑色星期五本就佔有一席之地，多數消費者也表示黑色星期五對年末購物而言非常重要11。
在最後一刻才進行購物時，購物者通常會使用 Google 來搜尋購物所需的相關資訊。有了最高成效廣告活動，您就能在各接觸點和消費者準備好購物時，觸及下定決心的購物者。
在節慶即將到來的最後時刻，下定決心購物者搜尋到的禮品早已來不及運送，但他們仍希望能在節慶前拿到手。您可以運用店面商品目錄廣告與商店目標專用最高成效廣告活動，宣傳特定商家所在地點及產品促銷資訊，在購物意願達到最高點的最後時刻觸及購物者。購物者可在這些廣告中找到節慶時期的商店營業時間、附近商店的商品目錄，以及線上購買、到店取貨、當日取貨、當天到貨等售貨服務的相關資訊。
忠實支持
隨著重大節慶購物季的到來，許多消費者會為了自身樂趣繼續購物，犒賞自己、尋找優惠等都是常見行為。品牌可以在購物旺季後觸及忠實支持的購物者，提升來年的品牌忠誠度。在 2024 年的頭兩個月，Google 上有超過 40% 的購物搜尋內容提及了品牌或零售商名稱12。
隨著購物者逐漸熟悉您的品牌，正向體驗將有助於拉近距離。研究顯示，品質、信任、信譽和服務有助購物者與品牌建立連結13。此外，做過功課的購物行為，較有可能讓消費者感到與品牌拉近距離14。品牌與消費者之間的連結也帶來成果：節慶季節的購物行為，每 5 次中有 1 次會使用會員點數15。
消費者在旺季後持續購物，零售商就有機會維持消費者忠誠度和高生命週期價值。如果您有應用程式，提升忠誠度的最佳方式之一就是推廣應用程式，並為其帶來流量。應用程式廣告活動及 Web to App Connect等 AI 輔助工具可協助您輕鬆開發使用者、跨 Google 資源提升應用程式成效，並直接從網站廣告活動連結至應用程式。
各市場間的節慶和重要購物時刻可能不同，但購物者在接近這些日子時所採取的行動是相似的。零售商必須依照購物者心態變化過程中的關鍵時機調整行銷策略。只要依據個別階段的優先順序，運用 AI 輔助的廣告工具觸及消費者，就能充分發揮每次與年末購物者互動的效益。
