台灣的電商市場在近年經歷劇烈變化，疫情帶來的網購熱潮逐漸消退，消費者行為也變得更加複雜多變。因此，品牌主和零售業者如何在後疫情時代突圍而出，抓住年終購物季的商機，成為致勝關鍵。Google 最新發布的《2024 台灣年終購物季消費者洞察報告》報告，深入剖析台灣消費者在電商購物節如雙 11 及雙 12 的行為趨勢，並提供應對策略，幫助廣告主在 2024 年的最後一哩行銷路上脫穎而出。
台灣整體經濟與消費市場趨勢
根據行政院主計處、內政部不動產資訊平台以及國際貨幣基金組織（IMF）的資料，儘管台灣整體經濟呈現復甦態勢，如預測 3.9％ 的 GDP 增長率及表現亮眼的台股，但消費者的購物意願似乎並未同步提升，持續的通膨壓力和高漲的房價，讓消費者對景氣回溫的感受並不強烈。仔細分析台灣經濟發展研究中心的報告，甚至許多消費者在疫情解禁後，逐漸把消費轉移到餐飲外食、運動娛樂以及出國旅遊上。如何在購物買氣相較低迷情況下，找到最後關鍵的增長動能，成為品牌主和零售業者今年的期末課題。
年終購物季：一場不容錯過的電商馬拉松
台灣的電商購物節從雙 11、雙 12，穿插著歐美熱度最高的黑五（Black Friday）及網購星期一（Cyber Monday），一路延續到聖誕節甚至 1 月下旬的農曆新年前，形成超過三個月的購物馬拉松。根據 Google 針對超過 500 名網購用戶所發送的問卷，逾八成表示預計在年終購物節消費，正是品牌主和零售業者的巨大商機。
2024 年終購物季觀察重點
- 台灣消費者越來越早開始規劃購物季的採購計畫，相關搜尋量在 9 月下旬即開始攀升，而實際購物需求更將延續超過 3 個月，直到次年 1 月。
- 節慶後的購物熱度將持續延燒，消費者購買後若對品牌或產品滿意，還可能因新需求再次回購。儘管零售品類的搜尋量在 12 月底稍有減緩，但自次年初開始，搜尋量迅速回升，並在農曆年前保持接近雙位數的增長動能。
- 消費者更傾向於使用「網路數位管道」搜尋商品資訊和優惠活動，而 Google 搜尋、YouTube 影片和社群網站成為消費者獲取購物靈感的主要來源。其中，消費者希望從 YouTube 得到更實際且生動的購物建議或商品開箱，藉此增加信心。
- 台灣網購消費者習慣在線上購買的品類非常多元，但基於今年搜尋熱度增長的趨勢來看，保健食品、家居用品、美妝保養、寵物用品、3C 產品為相對關注度較高的品類，值得品牌主和零售業者思考商品規劃策略。
當消費者購物的意圖與行為一路延續，購物節不再只是「節」，而是「季」，反映出長期深耕佈局的重要性。品牌主和零售業者可以採用「季度」的思維來做行銷規劃，持續通過數位管道觸及消費者並與其互動，抓住所有潛在的生意機會。
熱門品類：掌握消費者購物清單和重點搜尋字詞
台灣零售相關品類的 Google 搜尋量從去年第四季明顯上升，直至今年 8 月熱度持續保有正面成長，反映出穩定的消費者需求。而台灣消費者在線上購買的商品非常多元，包含保健食品、寵物用品及家居用品，都是較熱門、需求增長較快的品類。在女性網購族群中，流行服飾與美妝保養最受歡迎； 而 3C 電子產品，則是男性網購的主要類別。
- 保健食品：消費者在搜尋保健食品時，特別關注通路、品牌和成分。而搜尋量持續增長的子品類，包括運動營養補充劑、鈣、綜合維他命等。其他近年來熱門的品類如瑪卡、魚油，也仍受到消費者喜愛，持續穩定增長。
- 寵物用品：寵物用品子品類中，最多人搜尋的以犬貓糧為主，其中貓糧的相關需求高出狗糧不少，而狗的主要搜尋量則來自於驅蟲除蚤產品。此外，此品類常見「品牌名加產品名」組合的搜尋字詞，反映消費者的特定偏好。
- 家居用品：家居用品子品類無強勢特定品牌，消費者輸入的搜尋字詞除特定通路外，多半為廣泛的產品字詞，如床墊、鞋櫃、收納箱等。進一步細看家居相關子品類，則可發現家具、寢具與照明品類等，搜尋量都有上升趨勢。
- 3C 產品：每到年終，手機往往是最主要的搜尋品類，而 Apple 產品的聲量向來居高不下。然而，電子書閱讀器和 Google Pixel 手機等新興產品或品牌，也越來越受歡迎。
- 美妝保養：彩妝類的搜尋量成長在疫情後仍維持較高增速，而消費者習慣直接搜尋特定品牌，再進一步瀏覽，同時，也有許多新興中小型美妝保養品牌，在過去幾個月搜尋量明顯飆漲。
行銷策略：精準鎖定、多元互動
在激烈的電商競爭環境中，如何抓住消費者的目光並提升品牌曝光度，成為品牌主和零售業者成功的關鍵。隨著電商平台持續佔據主導地位，品牌方不僅需在各大平台上佈局，更需要靈活運用多元行銷策略與媒體投放，包含加入 AI 技術的助力，進一步提升行銷效益，從精準受眾鎖定到內容創意生成，為品牌帶來更多商機。
- 電商平台佈局：電商平台仍是消費者網購的首選通路，品牌主應加強在各大平台的佈局。而實體通路轉往線上購物的佔比亦有提升，甚至是品牌官方直營的電商通路，在過去幾年不僅有顯著增長，其消費者的購買力也較高。
- 多元行銷活動：行銷活動五花八門，如何基於消費者偏好的形式來設計與溝通，至關重要。免運優惠與平台回饋金是消費者普遍的心頭好，而單品折扣的吸引力也大於滿額折抵、贈品或多件折扣。此外，會員機制雖沒有直接的促銷吸引力，但可增加消費者的網購頻率及預算，尤對重度網購者來說更是有加分效果。
- AI 助力優化成效：廣告主可善用 Google AI 技術，並根據不同行銷目標，選擇合適的 AI 廣告產品達成生意增長。同時，還可以利用 Google AI 工具進行數據分析、精準鎖定目標受眾，甚至可協助修改圖片及影音等，提升數位廣告活動的成效。
掌握決勝關鍵，贏得年終購物季
為期超過三個月的年終購物季是品牌主和零售業者不容錯過的銷售旺季，面對消費者不斷變化的購物行為和需求，廣告主更應及早規劃，善用 Google 行銷生態圈的資源和 AI 工具，在這場年終購物馬拉松中取得最大勝利。
